duminică, 17 martie 2013

INTRODUCERE IN CREATIVITATEA PUBLICITARA



Autor :  Sorin Preda               
Editura Polirom
Colectia COLLEGIUM.Relatii publice si publicitate
An aparitie :2011

ISBN  978-973-46-2235-1
Nr pagini :240
Format 160 x 235
Pret : 26,95 lei la Editura, 13,56 lei la elefant, 17,50 lei la librarie.net




Descrierea editurii:
O sinteza remarcabila a principiilor teoretice si a aplicatiilor practice ale creativitatii publicitare expuse in lucrarile fundamentale ale domeniului, semnate, intre altii, de Peninou, Newman, Sullivan, Seguela sau Ogilvy. Pornind de la reclame si campanii publicitare celebre din spatiul romanesc, dar si din cel francez sau american, sint identificate elementele caracteristice unui mesaj publicitar eficient, capabil sa contribuie la vinzarea cu succes a produsului sau serviciului pe care il promoveaza. Informatiile actualizate si numeroasele exemple sint utile atit studentilor de la facultatile de profil, cit si copywriterilor si specialistilor din domeniul publicitatii.

Sorin Preda este doctor in stiintele comunicarii si sustine cursuri (scriitura de presa si genurile de opinie) in cadrul Facultatii de Jurnalism si Stiintele Comunicarii, Universitatea Bucuresti, si al Universitatii „Dunarea de Jos”, Galati. A publicat volumele Povestiri terminate inainte de a incepe (1981), Partial color (1985), Plus-minus o zi (1988) si Morometii: ultimul capitol (2010) si este prezent in antologiile si volumele colective Desant ’83 (1983 si 2000), Competitia continua. Generatia ’80 in texte teoretice (1994 si 1999) si Antologie de proza scurta optzecista (2000). De acelasi autor, la Editura Polirom au aparut volumele Tehnici de redactare in presa scrisa (2006) si Jurnalismul cultural si de opinie (2006). Sorin Preda este membru al Uniunii Scriitorilor din Romania si membru fondator al Asociatiei Scriitorilor Profesionisti din Romania.


Cuprins:


Introducere  9

Capitolul 1.Ideea - singurul minereu necotat la Bursă  11
1.1. Cele mai importante reclame de-a lungul timpului  12
1.2. Estetismul sau cultivarea diferenţei  13
1.3. Umorul sau plăcerea de larg consum  14
1.3.1.Eram sau virtuţile autoironiei  15
1.3.2.Umorul negru  15
1.3.3.Umorul răutăcios  16
1.3.4.Ludicul onomatopeic  16
1.3.5.Parodia  17
1.4. O idee militantistă sau fericirea noţiunilor pozitive  18
1.5. A spune direct şi pe înţelesul tuturor sau eficienţa simplităţii  19
1.6. Folosirea starurilor - când vedetele acceptă să facă reclamă gratis  19
1.6.1.Levi's sau prezentul continuu  20
1.6.2.Ideologizarea produselor vestimentare  20
1.7. Imperiul pleonasmului sau sfânta repetiţie   21
1.8. Virtuţile poeziei sau tentaţia zborului imaginar  21
1.9. Virtuţile naraţiunii - un brand de ţară  22
1.10. Virtuţile metaforei  23
1.10.1.Libertatea tenişilor Nike ca mod de viaţă  23
1.10.2.Sub imperiul figurativului  24
1.10.3.Grotescul şi metafora - o combinaţie irezistibilă  24
1.11. Publicitatea indirectă sau sponsorizările acţiunilor cultural-sportive  25
1.12. Flatarea consumatorului sau impunerea aroganţei bărbăteşti  25
1.13. Stilul de viaţă sau cum ne exprimăm personalitatea prin lucruri  26
1.13.1.Citroen şi prima femeie la volan  26
1.13.2.Un ambalaj istoric: sticla de Coca-Cola sau personalizarea prin detaliu  28
1.14.Mituri, mitologii, simboluri  29
1.15. Smerenia publicitară sau cum să faci reclamă cât mai multor produse fără să nedreptăţeşti vreunul  32
1.15.1.Volvo sau iluzia continuităţii  34
1.16. Scurtă tipologie publicitară  34
1.16.1.Tipologia mesajului publicitar şi criteriile acestuia  37
1.16.2.Alte abordări tipologice  38
1.16.3.Publicitatea ca efect  39

Capitolul 2.Sintaxa creativităţii publicitare  43
2.1. Despre creaţie şi inventivitate în general  44
2.2. Copywriterul sau celebritatea creatorului anonim  45
2.2.1.Câteva principii şi exigenţe de care trebuie să ţină cont orice reclamă  47
2.3. La început a fost ideea  48
2.4. Primii paşi spre ideea salvatoare  50
2.4.1.Începutul  50
2.4.2.Naşterea ideii publicitare  52
2.5. Ideea - între meşteşug şi sfânta inspiraţie  53
2.6. De unde plecăm şi unde vrem să ajungem?   54
2.7. Creativitatea înseamnă să-ţi pui mereu întrebări  56
2.8. Calităţi şi defecte ale publicităţii creative  61
2.8.1.Publicitatea invizibilă şi buzz marketingul  63

Capitolul 3.Creativitatea sau provocarea de idei noi  69
3.1. Gândirea laterală şi creativitatea publicitară  72
3.1.1.Principii „laterale”  74
3.1.2.Concluzii  80
3.2. Brainstormingul  81
3.2.1.Pregătirea   82
3.2.2.Alte metode de stimulare creativă.Sinectica după William J.J.Gordon  84

Capitolul 4.Pragmatica ideilor publicitare 87
4.1. Tehnici de creaţie publicitară  88
4.1.1.Tehnica întrebărilor în rafală  88
4.1.2.Tehnica abordării inverse  89
4.1.3.Tehnica abordării paradoxale  93
4.1.4.Tehnica schimbării perspectivei  94
4.1.5.Tehnica negativului fotografic  96
4.1.6.Tehnica ieşirii în afara tiparului  96
4.1.7.Tehnica asocierii cât mai îndrăzneţe  98
4.1.8.Tehnica ilustrării comparative şi a contrastului  99
4.1.9.Tehnici punctuale  100
4.2. Dincolo de vestibulul ideii  106
4.2.1.Tehnici conexe în gestionarea ideii  106
4.3. Reconfigurarea realităţii  125
4.3.1.Schimbarea contextului  125
4.3.2.Asocierile neaşteptate sau gândirea metaforică  126
4.3.3.Sensul dublu  127
4.3.4.Ieşirea în stradă şi lectura străzii.Luarea în posesie a locului. Lumea ca o scenă de teatru  128

Capitolul 5.Retorica publicitară.Între discursul creativ şi creaţia discursului  131
5.1. Tipologii discursive în mesajul publicitar  132
5.1.1.Discursul descriptiv  133
5.1.2.Discursul narativ şi gestionarea personajului  137
5.1.3.Discursul argumentativ  155
5.1.4.Mixturi discursive (forme atipice)  160
5.1.5.Discursul convingerii sau persuasiunea  162
5.2. Crearea textului publicitar  176
5.2.1 Importanţa unui text bun  177
5.2.2.Utilizarea elementelor incitative  183
5.3. Pentru o nouă viziune creativă  185
5.4. O lume fără publicitate?   187

Addenda.Exerciţii de mobilitate creativă  189
Stimularea simţurilor  189
Stimularea curiozităţii  190
Stimularea puterii de observare  190
Stimularea umorului  190
Parodiaţi  191
Exerciţii stilistice  192
Simplitatea  192
Repetiţia  192
Exagerarea  193
Comparaţiile şi contrastele  193
Asocierile neaşteptate   194
Schimbarea perspectivei  194
Stimularea jocului  195
Povestiri şi întâmplări  195
Schimbarea utilităţii  196
Folosirea sensului propriu  196
Jocul de litere sau de cuvinte  197
Absurd, bizar, ciudat  198
Contactul cu animaţia străzii  198
Gândirea inversă  199
Câteva întrebări privind cadrul (suportul) publicitar  200

Note  201
Bibliografie  235


Niciun comentariu:

Trimiteți un comentariu