marți, 16 aprilie 2013

MANUAL DE PERSUASIUNE



Autor :  Robert H. Gass, John S. Seiter               
Editura Polirom
Colectia CARIERA. SUCCES. PERFORMANTE
An aparitie :2009
Traducerea Carmen Padurariu
ISBN 978-973-46-1488-2
Nr pagini :400
Format 160x235
Pret : 38,95 lei la Editura, 33,11 lei la elefant (33,11 lei ebook-ul), 31,20 lei la librarie.net
Disponibilitate BCU



Descrierea editurii:
Arta persuasiunii, cu ajutorul careia ne transmitem mesajele in mod convingator, este esentiala in lumea actuala saturata de informatie. Robert H. Gass si John S. Seiter analizeaza persuasiunea din perspectiva stiintelor sociale, ilustrindu-si teoria cu exemple din viata de zi cu zi, de la cele mai evidente, cum ar fi sloganurile publicitare, pina la mesajele subliminale, ca parfumurile sau muzica. Sint prezentate tehnicile de persuasiune online, inclusiv fraudele de tip phishing, persuasiunea nonverbala si diversele moduri in care putem determina schimbarea atitudinilor si comportamentelor celorlalti. Volumul se adreseaza profesionistilor din domeniile educatiei, afacerilor, marketingului si publicitatii, precum si tuturor celor interesati de tehnicile de persuasiune.

Robert H. Gass este profesor la California State University, Fullerton.
John S. Seiter este profesor la Utah State University. A mai publicat Background behavior in live debates (in colab., 2006) si Deception and emotion (in colab., 2007).
Cuprins:


Prefaţă 15
Mulţumiri 19

De ce studiem persuasiunea ? 21
Scopurile şi obiectivele 22
„Persuasiune” nu este un cuvînt urît 23
Persuasiunea este de partea noastră 23
Omniprezenţa persuasiunii: poţi fugi, dar nu te poţi ascunde 24
          Ce „buzz” purtaţi? 24
          Persuasiunea în ştiinţă 25
          Persuasiunea în artă.26
          Alte contexte de persuasiune mai puţin evidente 26
          Persuasiunea în mediul interpersonal 27
Patru beneficii ale studiului persuasiunii 28
          Funcţia instrumentală: daţi tot ce aveţi mai bun  28
          Funcţia de cunoaştere şi conştientizare: setea de cunoaştere 29
          Funcţia defensivă: puneţi-vă la adăpost 29
          Funcţia de dezvăluire: care este adevărul? 31
Două critici aduse persuasiunii 32
          Studiul persuasiunii încurajează, oare, manipularea? 32
          Descoperirile referitoare la persuasiune sînt prea contradictorii sau confuze? 35
Probleme etice referitoare la utilizarea persuasiunii 36
Sumar 38
Note 38
Bibliografie 39

Ce este persuasiunea ? 41
Persuasiunea pură versus persuasiunea extremă 42
Criteriile restrictive în definirea persuasiunii 43
          Intenţionalitatea 43
          Efectele 46
          Liberul-arbitru şi conştientizarea 47
          Acţiunea simbolică 49
          Interpersonal versus intrapersonal 50
Un model al sferei persuasiunii 50
Contextul de persuasiune 52
O definiţie funcţională a persuasiunii 53
Aşadar, ce nu este persuasiunea ? 54
Modelele de persuasiune cu caracter dual 55
          Modelul probabilităţii de elaborare a persuasiunii 55
          Modelul euristic-sistematic al persuasiunii 56
Sumar 58
Note 58
Bibliografie 58

Atitudinile şi consecvenţa  61
Ce este „atitudinea”, în 15 cuvinte sau mai puţin? 61
Cum măsurăm atitudinea? 62
          Scalele standardizate de autoevaluare 62
          Scalele vizuale de autoevaluare 64
          Atitudinile negative faţă de scalele atitudinale 64
          Cum să avem încredere în ceea ce nu putem vedea? 66
          Metodele indirecte de măsurare a atitudinilor 66
          Indicatorii fiziologici ai atitudinii 68
Teoria acţiunii motivate 68
          Atitudinea faţă de comportament 69
          Norma subiectivă 70
          Fete, băieţi, cultură şi TAM 70
Persistenţa atitudinilor 71
Atitudinile ca reţele asociative: mintea este o pînză de păianjen 72
Crearea de imagini şi asocieri favorabile: mişcarea pînzei 72
          Publicitatea centrată pe imagine : asta-i adevărata viaţă ! 72
          Crearea de slogane 73
          Sponsorizarea 73
Consecvenţa psihologică 74
          Consecvenţa ca sursă de pace interioară 74
          Metodele de menţinere a consecvenţei 75
          Strategiile de marketing: dacă este voinţă, se găseşte şi o posibilitate 76
          Loialitatea faţă de brand: nu acceptaţi substitute 76
          De ce vă place această carte ? Explicaţi în 24 de cuvinte sau mai puţin 77
          Inconsecvenţa în marketing 79
          Inconsecvenţa ca avantaj 79
Disonanţa cognitivă 80
          Disonanţa cognitivă şi remuşcările cumpărătorului 80
          Disonanţa cognitivă, imaginea de sine şi cultura 80
          Factorii care influenţează magnitudinea disonanţei 81
          Disonanţa şi persuasiunea: funcţionarea în tandem 81
          Susţinerea atitudinii contrare: asumarea rolului de avocat al diavolului 82
          Sînt cu totul de acord: întărirea angajamentului 83
          Angajamentele pot „prinde rădăcini” 83
Sumar 85
Note 85
Bibliografie 86

Credibilitatea 90
Forţa de vînzare a celebrităţilor: răspunsul e scris în stele 90
          Cum să prindem o stea căzătoare 91
Ce este credibilitatea?93
          Credibilitatea este un concept centrat pe receptor 93
          Credibilitatea este un concept multidimensional 93
          Credibilitatea este un fenomen situaţional/contextual 94
          Credibilitatea este dinamică 94
Abordarea analitică factorială a credibilităţii 94
          Dimensiunile principale ale credibilităţii 96
          Dimensiunile secundare ale credibilităţii 98
Abordarea analitică factorială şi lumea reală 99
Credibilitatea ca indiciu periferic 100
Contează cine stă în faţa dumneavoastră 101
Efectul întîrziat 101
Credibilitatea şi managementul imaginii 103
Credibilitatea interpersonală, managementul impresiei, construirea imaginii de sine şi justificările105
Strategii de întărire a credibilităţii 106
Sumar 108
Note 108
Bibliografie 108

Caracteristicile comunicatorilor şi capacitatea de a convinge 111
Variabilele demografice şi persuasiunea 112
          Vîrsta şi persuasiunea: „Vă rog frumos, cu duhul blîndeţii” 112
          Diferenţele de gen şi persuasiunea: vremurile nu se schimbă 115
          Etnia, cultura şi persuasiunea: perspectivele „eu” şi „noi” 116
          Inteligenţa şi persuasiunea: tontălăul şi gogomanul 119
Stările şi trăsăturile psihologice şi de comunicare 119
          Stima de sine şi persuasiunea : la capătul puterilor 119
          Anxietatea şi persuasiunea: o viaţă trăită în frică 120
          Automonitorizarea şi persuasiunea: ridicaţi periscopul 120
          Implicarea egoului: rămîneţi pe poziţii 122
          Dogmatismul şi autoritarismul: nu poţi învăţa un cîine bâtrîn trucuri noi 124
          Complexitatea cognitivă şi nevoia de cunoaştere 126
          Persuasiunea şi agresiunea: bîte şi pietre 127
Analizarea şi adaptarea la public 128
Sumar 132
Note 132
Bibliografie 132

Conformismul şi influenţa în cadrul grupurilor 137
Conformismul ca persuasiune: amestecaţi în mulţime138
          La începuturi: primele cercetări referitoare la efectele conformismului 138
          Variabilele care determină conformismul 140
          De ce ne conformăm? 147
          Dovada socială: utilizarea instinctului de turmă pentru a-i convinge pe ceilalţi 148
Dezindividualizarea şi lenea socială: pierduţi în mulţime149
          Revoltele: examinarea dezindividualizării 150
          Lenea socială: cînd ceilalţi fac toată treaba 151
Cum afectează grupurile procesul decizional: a risca sau a nu risca 156
Sumar 157
Bibliografie 158

Limbajul şi persuasiunea 162
Simbolurile, sensul şi persuasiunea : puterea neînţelegerii 163
          Sensurile conotative şi denotative: „Eu nu văd aşa lucrurile” 163
          Termenii-cheie : vorbind de diavol 164
          Expresiile familiare şi persuasiunea: „V-am mai auzit vreodată?”166
          Puterea etichetării 166
          Eufemismele şi cuvintele cu sens dublu: cum facem ca răul să pară bun, şi invers 169
Intensitatea limbajului, expresivitatea şi caracterul ofensator 170
          Vulgaritatea şi persuasiunea 170
          Corectitudinea politică 171
          Efectele expresivităţii: o imagine face cît o mie de cuvinte 172
          Intensitatea limbajului 173
Limbajul nesigur şi persuasiunea: discursul împănat cu „ăăă” 174
Sumar 175
Note 176
Bibliografie176

Influenţa nonverbală 179
Modelul efectelor directe ale imediateţei 181
Tipurile de comunicare nonverbală 181
          Kinezia: cap, umeri, genunchi şi degete 182
          Gesturile haptice: întindeţi mîna şi atingeţi pe cineva 186
          Păstraţi distanţa : proxemica şi persuasiunea 187
          Cronemica: toate lucrurile bune li se întîmplă celor care au răbdare? 189
          Artefactele şi caracteristicile mediului înconjurător: îmbrăcaţi-vă ca pentru un succes 190
          Aspectul exterior : despre frumoase şi bestii  193
          Paralimbajui şi persuasiunea: daţi volumul mai tare 195
Sumar 196
Note 196
Bibliografie196

Structurarea şi ordonarea mesajelor persuasive 201
Concluziile implicite şi explicite: scrisul de pe perete 202
Cantitatea versus calitatea argumentelor: cu cît mai multe, cu atît mai bine? 203
Repetiţia şi simpla expunere: puteţi s-o mai spuneţi o dată 204
Efectele ordonării şi persuasiunea: să începem cu începutul 205
Efectul primarităţii şi cel al recenţei: primul va fi ultimul şi ultimul va fi primul 206
Inocularea, lateralitatea mesajelor şi avertizarea: preîntîmpinarea şi respingerea încercărilor persuasive ale altora 209
          Teoria inoculării: despre ace şi argumente209
          Mesajele unilaterale versus mesajele bilaterale : luaţi în calcul ambele perspective 212
          Avertizarea: fiţi atent 214
Sumar 217
Note 217
Bibliografie 218

Persuasiunea secvenţială 221
Acordarea de favoruri: vechea abordare „O mînă o spală pe cealaltă” 222
          De ce este persuasivă tactica acordării de favoruri?  223
Strategia piciorului în uşă: „Daţi-mi un deget şi voi lua toată mîna” 223
          De ce este atît de convingătoare tactica piciorului în uşă? 224
          Cînd funcţionează tactica piciorului în uşă? 225
Efectul piciorului în gură: „Ce mai faceţi astăzi?” 227
Tactica uşii în nas: „Cereţi stelele de pe cer” 227
          De ce este atît de convingătoare tactica uşii în nas? 228
          Cînd funcţionează tactica uşii în nas? 229
Tactica „nu aţi văzut totul”: obţinerea conformismului prin îmbunătăţirea afacerii 230
Tactica de amorsare : modificarea afacerii 232
          De ce funcţionează amorsarea  233
„Ne pare rău, nu mai avem mărimea dumneavoastră, dar”: tactica momelii 233
Tehnica „desparte şi stăpîneşte”: „Sînt atît de încurcat” 234
Sumar 234
Note 235
Bibliografie 235

Obţinerea conformismului 238
Acţiunile sînt cele mai relevante: o definiţie a obţinerii conformismului 239
La începuturi: primele cercetări referitoare la obţinerea conformismului 239
Situaţie: acel „depinde” din comportamentul de obţinere a conformismului 241
          Obţinerea conformării de la străini şi persoane apropiate 243
          Efectele beneficiilor percepute: eu cu ce mă aleg? 246
          Puterea, legitimitatea şi politeţea 246
Cine sînteţi?: caracteristicile individuale şi comportamentul de obţinere a conformismului 248
Problemele cu care se confruntă cercetările referitoare la conformism: necazuri în Paradis 249
          Problemele referitoare la dezvoltarea tipologiei: o strategie aici, alta acolo 249
          Crearea versus selectarea şi alte probleme metodologice 250
Direcţii mai noi: obiectivele studiului obţinerii conformismului252
          Obiectivele oferă înţeles situaţiilor de obţinere a conformismului: „Despre ce este vorba, Alphie ?” 252
          Obiective principale şi secundare: să vrei prăjitura şi să o şi mănînci 253
          Obiectivele, regulile şi personalităţile: un stil propriu 254
Sumar 255
Note 255
Bibliografie 256

Inducerea în eroare 260
Ce este înşelăciunea?: minciuni şi iar minciuni 261
Minciunile: punerea în scenă a înşelăciunii 263
          Cadrele teoretice 265
          Prin ce se caracterizează persuasiunea mincinosului? 268
Detectarea înşelăciunii: „Te citesc imediat” 270
          Factorii care influenţează detectarea 271
Sumar 276
Note 276
Bibliografie 277

Apelurile motivaţionale 282
Motivaţia intrinsecă versus motivaţia extrinsecă 283
Apelurile logice şi apelurile emoţionale: o deosebire neclară 283
Apelul la frică: „Dacă nu încetaţi, veţi orbi" 284
          Nivelul sau intensitatea fricii: factorul „piele de găină” 285
          Modelul extins al proceselor paralele: să nu vă fie teamă decît de teama însăşi 285
Apelul la milă şi vinovăţie: „Vai, să-ţi fie ruşine!” 288
Apelul la umor: „Spuneţi-mi dacă aţi mai auzit bancul ăsta”292
          Umorul ca formă indirectă de influenţare 292
          Relevanţa umorului: „Este ciudat că spuneţi acest lucru” 293
          Umorul şi credibilitatea: „Rîzi, clovnule, rîzi!” 293
          Umorul autoironie : „Nu impun respect” 294
          Umorul şi diferenţele de gen 294
          Umorul drept dovadă socială: zîmbiţi şi lumea vă va zîmbi 295
          Umorul în sine este persuasiv? 295
Mîndrie şi patriotism: transformăm roşul, albul şi albastrul în verde 297
Pentru publicul matur: apelul la sex  298
          Avertismentele şi atenţionările 299
Apelul la căldura sufletească: direct din inimă 300
Flatarea: „Ce rochie drăguţă aveţi, doamnă Cleaver” 301
Emoţiile amestecate: alte apeluri şi combinaţii de apeluri 302
Sumar  303
Note 303
Bibliografie 304

Persuasiunea vizuală 310
Persuasiunea vizuală: trecută prea des cu vederea 311
Cum ne conving imaginile 311
          Iconicitatea : similaritatea 311
          Ordonarea logică: să vezi înseamnă să crezi 312
          Caracterul sintactic vag: nu căutaţi logica imaginilor 313
Arhitectura ca formă de influenţare: construim blocuri de persuasiune 314
Arta ca persuasiune: „Mona Lisa m-a convins” 315
          Pensula este mai puternică decît sabia 316
          Arta activistă : „Trebuie să protestez” 317
          Balega de elefant - element persuasiv? 318
Cinematografia ca persuasiune: o sursă reală de influenţă 319
          Exprimarea prin gesturi: cum conving filmele 320
Imaginile în publicitate: „Şi acum un cuvînt din partea sponsorilor noştri” 323
          Extravaganţele vizuale : „Acum mi-aţi atras atenţia!” 324
          Antireclamele : „Nu mă puteţi păcăli” 324
          Publicitatea centrată pe imagini: materialismul ca fericire 325
          Reclamele-şoc: cum conving imaginile la limită 327
Fotojurnalismul ca persuasiune: fotografiile pot minţi 328
          Cum păcălim cu ajutorul aparatului de fotografiat: manipularea şi înşelăciunea fotografică 329
Sumar 331
Note 331
Bibliografie 332

Forme ezoterice de persuasiune 334
Persuasiunea subliminală: mesaje ascunse sau absurdităţi? 334
          Ce anume face ca un mesaj să fie subliminal? 334
          Anii de început: naşterea unui mit urban 335
          Anii de mijloc: analiză atentă, puţine rezultate 335
          Cercetările recente privind persuasiunea subliminală: „Evrika!” 336
          Fără concluzii pripite : limitele încărcării subliminale 337
          Atunci de ce cred oamenii? 338
          Ce fac de fapt specialiştii în publicitate? 339
Dimensiunea persuasivă a muzicii 339
          Muzica drept indiciu central şi periferic 340
          Muzica în publicitate şi vînzări 340
          Videoclipurile şi persuasiunea: are hip-hop-ul o influenţă negativă? 344
          Atenţionările privind utilizarea muzicii pentru a convinge: nu încercaţi aşa ceva acasă 344
Parfumul şi persuasiunea 345
          Parfumul: romantism la sticluţă 346
          Aromele iubirii 346
          Parfumurile ambientale şi influenţa socială: „Pluteşte ceva special în aer” 348
          Atenţionări şi limite 350
          Cum va mirosi viitorul? 351
Sumar 351
Note 352
Bibliografie - mesaje subliminale 352
Bibliografie – muzică 354
Bibliografie – miros 355

Etica persuasiunii 358
Persuasiunea este în general neetică? 358
Motivele nuanţează mijloacele 359
Etica, cultura şi procesarea centrală versus procesarea periferică 361
Problemele etice la care nu putem răspunde prin studiul persuasiunii 361
Abordarea noastră: caracteristicile influenţei etice 363
          Etica şi modelul nostru de persuasiune 363
          Seducţia specialiştilor în persuasiune 366
          Cîrpacii, contrabandiştii şi copoii 367
Problemele etice din capitolele anterioare 368
          Etica şi credibilitatea 368
          Etica şi caracteristicile comunicatorilor 369
          Etica şi înşelăciunea 370
          Etica utilizării ameninţărilor drept strategie de obţinere a conformismului 371
          Etica şi apelul la frică 372
          Etica şi apelurile emoţionale 373
          Etica şi flatarea 374
          Etica şi persuasiunea vizuală 375
          Etica şi persuasiunea subliminală 376
Sumar  376
Notă 377
Bibliografie 377

Index de autori  380
Index tematic  382

Niciun comentariu:

Trimiteți un comentariu