marți, 30 aprilie 2013

PLANUL DE COMUNICARE. Cum sa-ti definesti si sa-ti organizezi strategia de comunicare



Autor : Thierry Libaert                
Editura Polirom
Colectia COLLEGIUM.Relatii publice si publicitate
An aparitie :2009
Traducerea Aliza Peltier
ISBN 978-973-46-1545-2
Nr pagini :264
Format 160 x 235
Pret : 19,95 lei la Editura, 22,91lei la elefant , 20,80 lei la librarie.net
Disponibilitate BCU



Descrierea editurii:
Planul de comunicare reprezinta concretizarea strategiei de marketing a unei firme: indica obiectivele, defineste mesajele, selecteaza tintele si precizeaza mijloacele prin care aceasta strategie poate fi pusa in practica. In contextul actual, caracterizat de schimbare, planul de comunicare evolueaza, dar ramine elementul central al comunicarii corporative. Cum se redacteaza un asemenea plan? Cum se obtine acceptarea lui in firma? Cum este dirijat si pus in aplicare?… Volumul ofera numeroase exemple si studii de caz care va ajuta sa elaborati un plan de comunicare eficient, fiind un ghid util atit pentru specialistii in comunicare, cit si pentru studentii si profesorii de la facultatile de profil.
Cuprins:


Mulţumiri  11
Cuvânt înainte (Jacques Suart) 13
Introducere 15

Partea I
CONCEPEREA PLANULUI DE COMUNICARE

Capitolul 1. Planul în comunicarea corporativă 21
Comunicarea: o activitate planificabilă ?  22
        Dezbaterea tehnicilor de comunicare 22
                Evoluţia comunicării corporative 22
                Planul în comunicare 23
        Comunicarea în slujba managementului  27
                Rolul planificării în firmă 27
                Planul strategic şi planul de comunicare 30
Strategia de planificare 34
        Evoluţia planificării manageriale 34
        Strategiile militare 36
        Strategiile ludice 37
                Teoria jocurilor 37
                Jocurile de strategie 38

Capitolul 2. Preliminariile planului de comunicare 43
Preliminariile planului  43
        Este planul necesar? 44
        Cine se află la originea ideii ?  48
        Cum va fi difuzat?  50
Prezentarea planului  53
                Scurt sau detaliat ?  53
                Charta 53
                Planul de comunicare 53
                Planul de acţiune 54
        Fix sau flexibil?  55
        Literar sau schematic?  57
Elaborarea planului 60
        Cele două niveluri de elaborare  60
        Consultarea externă  61
                Alegerea consultantului 61
                Este necesar ca planul de comunicare să fie externalizat ? 63
                Cum se îmbunătăţeşte relaţia firmă - consultant ?  65

Capitolul 3. Diferitele forme ale planului de comunicare 67
Abordarea divizională 69
        Realizarea unor planuri diferite 69
        Sinteza planurilor realizate  70
Abordarea aplicativă 72
Abordarea pe obiective 74
        Planificarea sistemică 75
        Planificarea funcţională 79
        Planificarea matricială 83

Partea a Il-a
REALIZAREA PLANULUI DE COMUNICARE

Capitolul 4. Auditul, prima etapă a planului de comunicare  91
Auditul iniţial  93
        Auditul: de ce ?  93
                Măsurarea imaginii  93
                Măsurarea câmpului concurenţial 96
                Cultura internă 96
                Alte obiecte ale diagnosticului 97
        Auditul: cum ?  100
                Anchetele cantitative  100
                Abordarea calitativă   103
                Metodele semiologice  103
                Observaţia documentară  106
Supravegherea şi inteligenţa economică  108
        Cunoaşterea jocului actorilor  108
                Importanţa reţelelor pentru firmă   108
                Cunoaşterea relaţiilor dintre actori 110
                Optimizarea contactelor  111
        Strângerea informaţiilor 112
                Comunicatorul plimbăreţ 112
                Captarea informaţiilor 113

Capitolul 5. Definirea obiectivului 115
Alegerea obiectivului 115
        Obiectivul strategic 115
        Obiectivele de comunicare 116
        Obiectivul de notorietate 116
                Cele 4 tipuri de notorietate 117
        Obiectivul de imagine 118
                Abordarea pe faze. Pătratul imaginii  121
                Abordarea istorică: imagine şi legitimitate   121
                Abordarea tematică  123
                Abordarea capital corporate  127
                Abordarea prin atractivitate  127
        Obiectivul de schimbare a atitudinilor 128
Alegerea metodei 133
        Să fie realist 133
        Să fie observabil  134
        Să fie ierarhizat 134
        Să se bazeze pe un obiectiv corporativ  136
        Să fie susţinut  137
        Să fie flexibil şi modulabil 137
                Axa geografică  137
                Axa cronologică  138
        Nu se începe cu mijloacele 138

Capitolul 6. Mesaje, ţinte şi mijloace   141
Definirea propriului mesaj  141
        Caracteristicile mesajului  142
                Coerenţa  142
                Diferenţierea  143
                Înţelegerea  144
                Vizibilitatea  144
                Durata  145
                Adaptabilitatea  146
        Tipologia şi conceperea mesajelor 147
                Clasificarea mesajelor  147
                Conceperea mesajului  148
Delimitarea ţintelor 154
        Caracteristicile ţintei 154
                Modalităţile targetării 154
                Tipologia ţintelor  155
                Tipuri de ţintă şi tipuri de comunicare  156
        Principii de targetare 157
                Ţinte reale şi ţinte aparente  157
                Adecvarea ţintă/mesaj  159
Alegerea mijloacelor 162
        Metodele de ac{iune  162
        Abordarea organizaţională 163
                Adecvarea mijloace - ţinte - mesaje  167

Capitolul 7. Pilotarea şi monitorizarea planului  174
Cum se alocă resursele?  174
        Mijloacele bugetare 174
        Mijloacele umane  176
                Un obiectiv de prevedere a resurselor umane ce trebuie alocate operaţiunilor de comunicare  176
                Un obiectiv de responsabilizare a actorilor  176
                Calendarul planului  176
Aplicarea şi monitorizarea planului  180
        Lansarea şi difuzarea  180
                Crearea evenimentului  181
                Susţinerea planului  182
        Controlul şi pilotarea   183
                Tabloul de bord  183
                Comitetul de monitorizare  185
                Continua reamintire a importanţei planului  186

Partea a IlI-a
PLANURILE TEMATICE

Capitolul 8. Planurile pe ţinte  193
Planul de comunicare internă  193
Obiectivele  194
        Adevăratele obiective false ale comunicării interne  194
Demersul  195
        Locul planului de comunicare internă în strategia internă  195
        Determinarea ţintelor  196
        Aplicarea planului  196
        Monitorizarea şi evaluarea  197
Planul de comunicare economică  198
        Definiţii şi mize  198
        Evoluţia comunicării financiare  199
        Rolul actorilor  199
        Ţintele 200
        Mijloacele  201
        Un demers riguros, dar flexibil 201
Planul de comunicare de recrutare  202
        Contextul  202
        În ce anume constă un demers de employer branding ? 203
De la concept la aplicare 204
        Luarea în calcul a aşteptărilor colaboratorilor şi candidaţilor 204
                Aşteptările colaboratorilor 204
                Aşteptările candidaţilor  204
        Elaborarea planului de acţiune „resurse umane”  204
        Mobilizarea diferiţilor actori ai firmei 205
        Comunicarea 205
        Măsurarea eficienţei 210

Capitolul 9. Planurile pe teme  212
Planul de comunicare de dezvoltare durabilă  212
        Puţină istorie  212
        Astăzi, presiunea asupra firmelor este din ce în ce mai mare 213
        Care este amploarea pentru comunicarea axată pe dezvoltarea durabilă?   214
        De ce un plan de comunicare specific pentru dezvoltarea durabilă?  215
        Publicurile 216
        Mesajele şi tonul 216
        Mijloacele  217
        În loc de concluzie  218
Planul de comunicare despre calitate  218
        Mizele  219
        Obiectivele  219
        Ţintele 221
        Mesajele   221
        Modalităţile şi mijloacele 223
        Evaluarea rezultatelor 224
        Şi apoi?  225

Capitolul 10. Planurile legate de un proiect sau de un eveniment  227
Planul de comunicare de acceptabilitate 227
        Definiţie 227
        Contextul  227
        Cunoaşterea subiectului  228
        Obiectivul comunicării  229
        Delimitarea mesajului 229
        Ţintele comunicării 229
Planul de comunicare al unui business unit  231
        De ce este important planul de comunicare al business unit-urilor?  231
        Mizele, specificităţile comunicării business unit-urilor şi rolul planului de comunicare  232
        Rolul planului de comunicare 233
        Priorităţile: mai întâi o prioritate de poziţionare  233
        Tipul planului de comunicare ce trebuie elaborat  235
                Posibilele profiluri de plan 235
                Recomandarea pentru business unit-uh  235
        Structura planului care trebuie elaborat 236
Conţinutul şi procesul de elaborare ale planului de comunicare 237
        Teritoriul de poziţionare 237
        Ţintele prioritare 238
        Tabloul de bord de pilotare a comunicării  239
                Principii de pilotare 239
                Exemplu de tablou de bord 239
Planul de comunicare de criză  240
        Mizele 241
        Obiectivele  242
        Tipul de mesaj 244
        Ţintele 245
        Instrumentele  246
        Evaluarea rezultatelor 247

Capitolul 11. Planurile în funcţie de statutul organizaţiei 248
Planul de comunicare publică 248
        Scurtă definiţie a comunicării publice  248
        Principalele specificităţi 249
        Planificarea, un exerciţiu anual necesar    250
                Cadrul licitaţiilor 252
                Rigoarea şi bogăţia 252
Planul de comunicare al unei asociaţii  253
        Asociaţii şi firme: aceleaşi alegeri de comunicare ?  254
        Specificităţile planului de comunicare asociativ  256
        Concluzie 258

Concluzie 259
Bibliografie 261

Niciun comentariu:

Trimiteţi un comentariu