luni, 29 aprilie 2013

STRATEGIA CREATIVA IN PUBLICITATE

Autor :Bonnie L. Drewniany, A. Jerome Jewler
Editura Polirom
Colectia COLLEGIUM.Relatii publice si publicitate
An aparitie :2009
Traducerea Gloria-Mona Sauciuc, Felicia Radulescu
ISBN  978-973-46-0273-5
Nr pagini :368
Format 160 x 235
Pret : 29,95 lei la Editura,31,41 lei la elefant (lei ebook-ul), 29,40 lei la librarie.net
Disponibilitate BCU



Descrierea editurii:
Strategia creativa in publicitate prezinta etapele elaborarii unei reclame, de la culegerea informatiilor, stabilirea publicului-tinta si evaluarea concurentei pina la alegerea strategiilor si canalelor mediatice. Pe linga notiuni teoretice, studentii la relatii publice si cei ce lucreaza in domeniul publicitatii vor gasi exemple si studii de caz utile pentru intelegerea elementelor-cheie ale unei campanii eficiente. Volumul contine de asemenea numeroase activitati aplicative si site-uri unde cei interesati pot viziona reclamele cu cel mai mare succes de public.
Bonnie L. Drewniany este profesor asociat la School of Journalism and Mass Communications, University of South Carolina, Columbia. A fost director de copywriting publicitar si a colaborat cu American Express. A publicat in Wall Street Journal si in diverse reviste academice.
A. Jerome Jewler a primit in 2000 titlul de Distinguished Advertising Educator al American Advertising Federation. Este profesor emerit al School of Journalism and Mass Communications, University of South Carolina, Columbia. Este coeditor al volumului Your College Experience, foarte apreciat in SUA, cu numeroase reeditari.
Cuprins:


Cuvânt înainte  15

Capitolul 1. Creativitatea: mesaje neaşteptate, dar relevante pentru vânzări 17
Definirea creativităţii 22
Suportul media: noua inspiraţie 24
Inspiraţia clienţilor 25
E distractiv, dar e publicitate? 31
         Umorul 33
         Girul vedetelor 36
         Personajele create pentru diferite branduri 39
Problemele etice şi legale  41
         Cât de departe sunteţi dispus să mergeţi pentru a fi „creativ” ?  41
         Reglementările 41
Provocarea creativă  43
Activităţi recomandate 44
Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate 45
Studiu de caz. Ce înseamnă pentru dumneavoastră „ urgent" ?  47

Capitolul 2. Brandingul: strategia construirii identităţii şi a imaginii 53
Definirea brandingului 53
         Identitatea face imaginea 53
Elementele de identitate ale brandului 55
         Numele 55
         Logoul 55
         Tag line-ul 56
         Paleta de culori 57
         Arhitectura şi designul interior 58
         Sunetele 59
         Dezvoltarea identităţii brandului: munca de cercetare 60
Construirea unui mesaj unitar 60
         Adaptarea identităţii unui brand pentru diferite suporturi media şi culturi  61
Protejarea identităţii brandului  61
         Legea care protejează marca înregistrată 62
         Brand puternic = marcă înregistrată slabă?   63
         Legea copyrightului 63
Strategia referitoare la identitate 65
Activităţi recomandate 65
Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate 66
Studiu de caz. Campania Dove pentru o frumuseţe adevărată 67

Capitolul 3. Diversitatea; ţintirea unei pieţe în continuă schimbare 75
Afro-americanii   76
Hispanicii  77
Asiaticii americani  79
Amerindienii  80
Arabii americani 81
Cum vă adresaţi minorităţilor etnice 82
Persoanele peste 50 de ani 84
         Sfaturi pentru a vă adresa pieţei celor în vârstă  85
Persoanele cu dizabilităţi  87
Homosexualii 88
Lecţii care se aplică tuturor segmentelor  89
Activităţi recomandate   91
Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate 92
Studiu de caz. Tide en espanol 93

Capitolul 4. Cercetarea: elementul fundamental al unei activităţi creative eficiente 97
Etapa 1: formulaţi-vă întrebările 98
Etapa 2: cercetaţi şi sursele secundare  99
         Registrele companiei 99
         Asociaţiile pe ramură  103
         Bibliotecile  103
         Website-uri  109
Etapa 3 : coordonarea cercetării primare  110
         Experienţa nemijlocită 110
         Observaţia  111
         Chestionarele   111
         Focu s-grupurile 112
         Interviurile  113
         Etnografia  113
         Tehnicile proiective 114
         Experimentul 116
         Cercetarea online  116
         Utilizarea metodelor multiple de cercetare 116
Etapa 4 : interpretarea datelor 117
Etapele viitoare ale procesului 117
Greşeli comune în cercetare 119
Activităţi recomandate.... 120
Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate  121
Studiu de caz. Bell Helmets : Curaj pe capul tău  122

Capitolul 5. Strategia: o hartâ pentru echipa de creaţie    127
Abordarea strategiei în trei puncte a lui O’Tbole 129
Concentraţi-vă pe nevoile umane   132
Cum abordează agenţia McCann Erickson jocul de rol    133
O abordare privind coordonarea contului  134
Definirea strategiei  137
Conexiunea dintre strategie şi scalele raţiune/sentiment şi importanţă mare/mică .... 137
Gândiţi-vă permanent la amortizarea investiţiei   140
Listă de întrebări despre strategie   140
Activităţi recomandate 140
Căutati online! Descoperiţi mai multe despre creativitate  141
Studiu de caz. Mâncaţi ma mult pui sau aceste vaci sunt o cauză pierdută!   142

Capitolul 6. Ideile: valuta secolului XXI  149
Cum vine marea idee? 149
Marile idei vin şi în timpul definirii strategiei   151
Transformaţi ideea într-o temă de campanie  151
De la o mare idee la sute de idei 153
         Unde va fi difuzată reclama?  153
         Care este contextul mesajului?  155
         Care este momentul reclamei?  155
         Ce se aude la ştiri?     156
         Vă puteţi inspira din istorie?   156
         Care sunt aspectele negative ale brandului ? 157
         Dacă produsul ar fi fost altceva?   158
         Ce citeşte şi ce urmăreşte publicul-ţintă?  159
         Cum arată produsul?   159
         Unde este fabricat şi vândut produsul? '  160
         Puteţi transmite mesajul exclusiv prin imagini sau cuvinte?   160
         Există un purtător de cuvânt ideal?   161
         Ce transmite numele brandului?   161
         Care este opusul a ceea ce încercaţi să spuneţi?   162
         Puteţi combina exerciţiile de creaţie?  162
Sugestii pentru brainstorming   164
Recurgeţi la critică pentru a vă îmbunătăţi ideile  166
Activităţi recomandate 167
Căutaţi online ! Descoperiţi mai multe despre creativitate 173
Studiu de caz. Icetandair şi Aeroportul Internaţional Baldmore Washington elimină corvezile călătoriei  174

Capitolul 7. Cuvinte pe hârtie: conectarea la inima şi mintea consumatorilor  177
Titlurile ajută la formarea unei prime impresii favorabile  179
         Funcţiile titlurilor 180
         Tipuri de titluri    181
Textul reclamei spune restul poveştii  188
         Abordări în scrierea textului de reclamă  188
Expresiile obligatorii: scrierea termenilor legali  191
Răspunsuri la întrebări frecvente despre scrierea unui text publicitar  191
         Este bine să încălcaţi regulile?  191
         Cât de mare trebuie să fie titlul?   192
         Cum e mai bine, un text lung sau unul scurt ?  192
         Un brand are nevoie de slogan?   193
         Ce format trebuie să aibă textul publicitar?   194
Repere pentru scrierea unui text publicitar eficient  195
Listă de întrebări despre textul publicitar 201
Activităţi recomandate 202
Căutaţi online ! Descoperiţi mai multe despre creativitate 202
Studiu de caz. Aceşti câini rătăciţi aparţin unei societăţi inumane  203

Capitolul 8. Layouturile: comunicarea prin design 207
Funcţiile designului 207
Principiile designului 209
         Echilibrul 209
         Contrastul 210
         Armonia 210
         Proporţia 210
         Mişcarea 211
Teoria Gestalt 211
Spaţiul negativ sau „alb”    214
Cei cinci „R” ai designului 214
         Cercetarea 214
         Versiunile brute 215
         Revizia   216
         Varianta finală  216
         Publicarea   217
Selectarea corpului de literă  217
Layouturi de bază 222
Lectura seducătoare 222
Crearea reclamei finale: computere şi design 224
Designul stradal şi reclamele de tranzit 224
Răspunsuri la întrebări frecvente despre design 225
         Trebuie să prezentaţi produsul ?  225
         Trebuie să prezentaţi un logo?  225
         Toate reclamele din cadrul campaniei trebuie să arate la fel ? 225
         Culoarea este mai eficientă decât un simplu alb-negru ?  226
         Fotografii sau ilustraţii?  226
         Trebuie să studiaţi reclamele concurenţei ?  226
Activităţi recomandate 226
Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate 227
Studiu de caz. Revista National Geographic Traveler vă trimite ideile lor - cumpărătorii de spaţii publicitare vor urma în curând 228

Capitolul 9. Radioul: vezi ce vorbesc? 233
De ce să faceţi reclamă la posturile de radio ?  233
Teatrul minţii 233
Recomandări cu privire Ia redactarea spoturilor eficiente pentru radio 234
Abordări ale reclamelor de radio 239
         O singură voce    240
         Dialogul 240
         Mai multe voci 241
         Dramatizarea 242
         Generatorul de sunet 242
         Vinietele  242
         Interviul 243
         Jingle-ul 243
în direct versus înregistrat 243
Formatul scenariului de radio  244
Listă de întrebări despre scenariul de radio 246
Activităţi recomandate 247
Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate 247
Studiu de caz. Tom Bodett vinde accesibilitate şi confort pentru Motel 6 248

Capitolul 10. Televiziunea: puterea imaginii, sunetului şi mişcării  251
Combinaţia dintre imagine, sunet şi mişcare 252
Pregătirea pentru scrierea reclamelor de televiziune  253
         Vizionaţi reclamele TV cu un ochi critic 254
         Întrebări pe care trebuie să vi le puneţi înainte de a începe să scrieţi 254
         De la imagine la text 255
Formatele pentru reclamele TV 255
Cadrele de filmare, mişcările şi tranziţiile camerei 259
         Cadrele de filmare 259
         Mişcările camerei 260
         Tranziţiile camerei 261
Montajul  261
         Metodele de montaj  262
         Punctul de vedere  262
Muzica şi efectele sonore 263
         Muzica  263
         Efectele sonore   264
         Voice-over 265
Punerea pe hârtie : scenariul de televiziune 265
Clarificarea: storyboard-ul de televiziune 266
Producţia de televiziune 266
Listă de întrebări despre spotul de televiziune 267
Activităţi recomandate 268
Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate 268
Studiu de caz. Pepsi găseşte o nouă cale de a face haz de „ Cealaltă Cola" 269

Capitolul 11. Marketingul direct: avantajul de a face cumpărături de acasă 273
Marketingul direct: o idee veche, îmbunătăţită prin tehnologie 273
Cum se diferenţiază marketingul direct de publicitatea din mass-media 274
Avantajele marketingului direct faţă de alte forme de publicitate 275
Bazele de date computerizate : cheia spre atragerea celor mai buni potenţiali clienţi  275
Marketingul direct implică publicul-ţintă 276
Cele trei imperative pentru un marketing direct de succes 277
         Lista  277
         Mesajul 277
         Oferta 277
Designul pachetului în marketingul direct 278
Marketingul direct ca parte a întregii campanii publicitare 278
Colectarea de fonduri prin marketing direct 278
Cataloagele : acces direct la magazine, de la birou sau de acasă 279
Personalizarea mesajului din marketingul direct 281
A sosit poşta electronică 282
Aspectele etice ale marketingului direct 285
Activităţi recomandate 285
Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate 286
Studiu de caz. Tatăl caută răzbunare pentru virginitatea pierdută a fiicei 287

Capitolul 12. Internetul:  o abordare mai directă ca niciodată  291
Echipa interactivă 291
Designul publicitar pentru Internet: un proces în patru etape 292
Etapa 1 : cercetarea şi planificarea 292
         Designul pentru Web : harta site-ului 292
Etapa 2 : conceptele 295
Etapa 3 : dezvoltarea 297
         Perfecţionarea designului 297
         Redactarea textelor pentru Internet 298
Etapa 4 : producţia 299
Reclamele tip banner  299
         Recomandări pentru crearea reclamelor tip banner  300
Activităţi recomandate 300
Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate  301
Studiu de caz. Petreceţi vacanţa de primăvară in Islanda  302

Capitolul 13. Comunicarea integrată de marketing: construirea unor relaţii puternice între brand şi consumator 305
Comunicarea integrată de marketing 306
Vânzările promoţionale  306
         Concursurile, tombolele şi jocurile - 306
         Bonusurile 307
         Cupoanele de reducere 308
         Mostrele 308
         Programele continue  310
         Reducerile de preţ 310
         Publicitatea în punctul de desfacere 311
         Strategiile push and pull 311
Relaţiile publice   312
         Comunicatele de presă  312
         Evenimentele speciale  315
         Managementul de criză 316
Produsele promoţionale 317
Ambalajele speciale  318
Sponsorizările  318
Marketingul legat de o cauză  319
Marketingul de gherilă 320
Integrarea produsului şi advertainment-ul  321
Activităţi recomandate 322
Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate 322
Studiu de caz. Carolina de Nord joacă în rolul principal 323

Capitolul 14. Prezentările: cum să vâ vindeţi ideile  327
Prezentarea 328
O prezentare cu stil 329
Puncte de reper pentru realizarea prezentărilor   332
Riscurile şi capcanele prezentărilor 333
Cum rezolvaţi problemele  335
Utilizarea eficientă a programului PowerPoint 336
Activităţi recomandate 337
Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate 337
Studiu de caz. Campania publicitară corporatistă a ITT Industries: personalizarea unei mari corporaţii    338

Anexa I. Portofoliul 343
Anexa 2. Sarcini de lucru  347
Index  355

Niciun comentariu:

Trimiteți un comentariu