MIT SI PUBLICITATE

Autor :Madalina Moraru

Editura Nemira

Colectia Universitaria

An aparitie :2009

ISBN 978-606-8073-89-7

Nr pagini :224

Format 165 x 245

Pret : 14,95 lei la Editura, 20,93 lei la elefant ,15 lei la librarie.net

Disponibilitate BCU

Cartea are la baza teza de doctorat a autoarei, rezumatul  aici !


 

Descrierea editurii:
Madalina Moraru a scris un text extrem de atractiv si bine documentat despre o tema care ne preocupa din ce in ce mai mult: publicitatea. In cartea Mit si publicitate, autoarea prezinta si analizeaza toate subtilitatile spoturilor publicitare si nu numai, intr-un limbaj accesebil care te va pune pe ganduri.
"Exista in mediile intelectuale din Romania preconceptia ca, despre presa, despre publicitate sau despre comunicare politica oricine poate sa isi dea cu parerea. Lucrul este adevarat, dar numai daca acceptam formula caustica a lui Platon, care spunea ca pareri au multi, idei foarte putini.
In bibliografia de specialitate din Occident exista mii de lucrari de profil. La noi se studiaza putin, se traduce la intamplare, se scrie relativ si se vorbeste mult (mai ales in revistele tabloide, in cele despre vedete si in talk-show-urile de aceeasi natura). In acest context aparitia unei lucrari de analiza a discursului publicitar romanesc, lucrare intemeiata pe o documentare vasta, nu poate fi decat salutara." Prof. univ. dr. Mihai Coman

Cuprins:

Prefaţă 9

CAPITOL INTRODUCTIV

Mitul - un „reţetar" inepuizabil de poveşti publicitare 13

1. TRANSFERUL MITIC ÎN PUBLICITATE 21

1.1. Identificarea unor mituri clasice şi transformările lor 21

      1.1.1. Mitul întoarcerii la origini 22

      1.1.2. Mitul erotic 24

      1.1.3. Mitul eroului 28

1.2. Trăsăturile mitului surprinse în spectacolul publicitar 33

      1.2.1. Caracterul narativ 34

      1.2.2. Exemplaritate 35

      1.2.3. Funcţia etiologică 36

      1.2.4. Dimensiunea temporală 36

      1.2.5. Caracterul colectiv 39

1.3. Arhetipurile - moduri de conservare a structurilor mitice 42

      1.3.1. Termenul de „arhetip" 42

      1.3.2. Relaţia dintre arhetipuri şi mituri 45

      1.3.3. Clasificarea structurilor arhetipale 49

            1.3.3.1. După semnificaţia psihologica a reprezentărilor colective 49

            1.3.3.2. După tematica arhetipurilor 51

      1.3.4. Structuri arhetipale întâlnite în spectacolul publicitar 54

            1.3.4.1. Arhetipuri specifice mitului eroului 56

            1.3.4.2. Mitul erotic 60

            1.3.4.3. Arhetipurile întoarcerii la origini 62

1.4. Relaţia arhetip - simbol - publicitate 72

1.5. Concluzii 75

2. MITUL ŞI NARAŢIUNEA PUBLICITARĂ 77

2.1. Naraţiunea în literatură şi în produsele culturale contemporane: film, jurnalism, publicitate 77

2.2. Relaţia dintre mit — povestire - publicitate 79

2.3. Modele narative ale povestirii publicitare 82

      2.3.1. Personajul 86

      2.3.2. Organizarea secvenţială a naraţiunii 87

2.4. Formate epice în discursul publicitar 97

      2.4.1. Scenariul actanţial în discursul publicitar (A. J. Greimas) 97

      2.4.2. Degradare şi ameliorare în scenariul publicitar (Claude Bremond) 101

            2.4.2.1. Basmul publicitar 101

            2.4.2.2. Textul epistolar 105

      2.4.3. Rolul produsului în procesul de degradare şi ameliorare 107

2.5. Caracterul reductiv al schemelor narative din publicitate 111

2.6. Concluzii 117

3. STEREOTIPURILE ŞI STRUCTURILE MITICE 118

3.1. Istoricul termenului de „stereotip" 118

3.2. Conservarea stereotipurilor 122

3.3. Prezenţa stereotipurilor în publicitate 127

      3.3.1. Impactul stereotipizării asupra publicului şi a consumatorului 128

      3.3.2. Teoria imaginii şi consumatorul 130

3.4. Reprezentarea stereotipurilor în discursul publicitar 134

      3.4.1. Clasificarea tematică a stereotipurilor 135

            3.4.1.1. Stereotipurile de gen 135

            3.4.1.2. Stereotipurile sociale 147

            3.4.1.3. Stereotipurile de vârstă 150

            3.4.1.4. Stereotipurile culturale şi istorice 154

      3.4.2. Clasificarea după format a stereotipurilor 160

            3.4.2.1. După particularităţile imaginii 160

            3.4.2.2. Stereotipurile lingvistice 166

3.5. Avantajele şi dezavantajele stereotipurilor în publicitate 171

      3.5.1. Avantajele menţinerii stereotipurilor 172

      3.5.2. Dezavantajele menţinerii stereotipurilor 175

3.6. Concluzii — de la stereotip la mit? 177

4. DE LA EROII MITICI LA EROII PUBLICITĂŢII (răspunsuri la multe întrebări) 183

4.1. De ce am ales naraţiunea publicitară? 184

4.2. De la ce am plecat în analiză ? 186

4.3. Ce direcţii de analiză am urmat? 187

4.4. Ce ipoteze m-au „chinuit" ? 189

4.5. Cum am procedat în analiză? 189

      4.5.1. Universul diegetic supus analizei 191

      4.5.2. Eroul în spectacolul publicitar analizat 195

      4.5.3. Stereotipuri şi structuri arhetipale identificate 200

4.6. Ce am constatat la verificarea ipotezelor ? 205

4.7. Concluziile analizei 211

5. PUBLICITATEA - GAZDA DIN CONTEMPORANEITATE A MITULUI (consideraţii finale) 215

Bibliografie 221