Editura Polirom
Colectia COLLEGIUM.Relatii publice si publicitate
An aparitie :2009
Traducerea Aliza Peltier
ISBN 978-973-46-1545-2Nr pagini :264
Format 160 x 235
Pret : 22,91lei la elefant , 20,80 lei la librarie.net
Disponibilitate BCU
Planul de comunicare reprezinta concretizarea strategiei de marketing a
unei firme: indica obiectivele, defineste mesajele, selecteaza tintele
si precizeaza mijloacele prin care aceasta strategie poate fi pusa in
practica. In contextul actual, caracterizat de schimbare, planul de
comunicare evolueaza, dar ramine elementul central al comunicarii
corporative. Cum se redacteaza un asemenea plan? Cum se obtine
acceptarea lui in firma? Cum este dirijat si pus in aplicare?… Volumul
ofera numeroase exemple si studii de caz care va ajuta sa elaborati un
plan de comunicare eficient, fiind un ghid util atit pentru specialistii
in comunicare, cit si pentru studentii si profesorii de la facultatile
de profil.
Cuprins:
Mulţumiri 11
Cuvânt înainte (Jacques Suart) 13
Introducere 15
Partea I
CONCEPEREA PLANULUI DE COMUNICARE
Capitolul 1. Planul în comunicarea corporativă 21
Comunicarea: o activitate
planificabilă ? 22
Dezbaterea tehnicilor de comunicare 22
Evoluţia comunicării corporative 22
Planul în comunicare 23
Comunicarea în slujba managementului 27
Rolul planificării în firmă 27
Planul strategic şi planul de
comunicare 30
Strategia de planificare 34
Evoluţia planificării manageriale 34
Strategiile militare 36
Strategiile ludice 37
Teoria jocurilor 37
Jocurile de strategie 38
Capitolul 2. Preliminariile planului de comunicare 43
Preliminariile planului 43
Este planul necesar? 44
Cine se află la originea ideii ? 48
Cum va fi difuzat? 50
Prezentarea planului 53
Scurt sau detaliat ? 53
Charta 53
Planul de comunicare 53
Planul de acţiune 54
Fix sau flexibil? 55
Literar sau schematic? 57
Elaborarea planului 60
Cele două niveluri de elaborare 60
Consultarea externă 61
Alegerea consultantului 61
Este necesar ca planul de comunicare să
fie externalizat ? 63
Cum se îmbunătăţeşte relaţia firmă -
consultant ? 65
Capitolul 3. Diferitele forme ale planului de comunicare 67
Abordarea divizională 69
Realizarea unor planuri diferite 69
Sinteza planurilor realizate 70
Abordarea aplicativă 72
Abordarea pe obiective 74
Planificarea sistemică 75
Planificarea funcţională 79
Planificarea matricială 83
Partea a Il-a
REALIZAREA PLANULUI DE COMUNICARE
Capitolul 4. Auditul, prima etapă a planului de comunicare 91
Auditul iniţial 93
Auditul: de ce ? 93
Măsurarea imaginii 93
Măsurarea câmpului concurenţial 96
Cultura internă 96
Alte obiecte ale diagnosticului 97
Auditul: cum ? 100
Anchetele cantitative 100
Abordarea calitativă 103
Metodele semiologice 103
Observaţia documentară 106
Supravegherea şi inteligenţa
economică 108
Cunoaşterea jocului actorilor 108
Importanţa reţelelor pentru firmă 108
Cunoaşterea relaţiilor dintre actori 110
Optimizarea contactelor 111
Strângerea informaţiilor 112
Comunicatorul plimbăreţ 112
Captarea informaţiilor 113
Capitolul 5. Definirea obiectivului 115
Alegerea obiectivului 115
Obiectivul strategic 115
Obiectivele de comunicare 116
Obiectivul de notorietate 116
Cele 4 tipuri de notorietate 117
Obiectivul de imagine 118
Abordarea pe faze. Pătratul imaginii 121
Abordarea istorică: imagine şi
legitimitate 121
Abordarea tematică 123
Abordarea capital corporate 127
Abordarea prin atractivitate 127
Obiectivul de schimbare a atitudinilor 128
Alegerea metodei 133
Să fie realist 133
Să fie observabil 134
Să fie ierarhizat 134
Să se bazeze pe un obiectiv corporativ 136
Să fie susţinut 137
Să fie flexibil şi modulabil 137
Axa geografică 137
Axa cronologică 138
Nu se începe cu mijloacele 138
Capitolul 6. Mesaje, ţinte şi mijloace 141
Definirea propriului mesaj 141
Caracteristicile mesajului 142
Coerenţa 142
Diferenţierea 143
Înţelegerea 144
Vizibilitatea 144
Durata 145
Adaptabilitatea 146
Tipologia şi conceperea mesajelor 147
Clasificarea mesajelor 147
Conceperea mesajului 148
Delimitarea ţintelor 154
Caracteristicile ţintei 154
Modalităţile targetării 154
Tipologia ţintelor 155
Tipuri de ţintă şi tipuri de comunicare
156
Principii de targetare 157
Ţinte reale şi ţinte aparente 157
Adecvarea ţintă/mesaj 159
Alegerea mijloacelor 162
Metodele de ac{iune 162
Abordarea organizaţională 163
Adecvarea mijloace - ţinte - mesaje 167
Capitolul 7. Pilotarea şi monitorizarea planului 174
Cum se alocă resursele? 174
Mijloacele bugetare 174
Mijloacele umane 176
Un obiectiv de prevedere a resurselor
umane ce trebuie alocate operaţiunilor de comunicare 176
Un obiectiv de responsabilizare a
actorilor 176
Calendarul planului 176
Aplicarea şi monitorizarea
planului 180
Lansarea şi difuzarea 180
Crearea evenimentului 181
Susţinerea planului 182
Controlul şi pilotarea 183
Tabloul de bord 183
Comitetul de monitorizare 185
Continua reamintire a importanţei
planului 186
Partea a IlI-a
PLANURILE TEMATICE
Capitolul 8. Planurile pe ţinte 193
Planul de comunicare internă 193
Obiectivele 194
Adevăratele obiective false ale
comunicării interne 194
Demersul 195
Locul planului de comunicare internă în
strategia internă 195
Determinarea ţintelor 196
Aplicarea planului 196
Monitorizarea şi evaluarea 197
Planul de comunicare
economică 198
Definiţii şi mize 198
Evoluţia comunicării financiare 199
Rolul actorilor 199
Ţintele 200
Mijloacele 201
Un demers riguros, dar flexibil 201
Planul de comunicare de
recrutare 202
Contextul 202
În ce anume constă un demers de
employer branding ? 203
De la concept la aplicare 204
Luarea în calcul a aşteptărilor
colaboratorilor şi candidaţilor 204
Aşteptările colaboratorilor 204
Aşteptările candidaţilor 204
Elaborarea planului de acţiune „resurse
umane” 204
Mobilizarea diferiţilor actori ai
firmei 205
Comunicarea 205
Măsurarea eficienţei 210
Capitolul 9. Planurile pe teme 212
Planul de comunicare de
dezvoltare durabilă 212
Puţină istorie 212
Astăzi, presiunea asupra firmelor este
din ce în ce mai mare 213
Care este amploarea pentru comunicarea
axată pe dezvoltarea durabilă? 214
De ce un plan de comunicare specific
pentru dezvoltarea durabilă? 215
Publicurile 216
Mesajele şi tonul 216
Mijloacele 217
În loc de concluzie 218
Planul de comunicare despre
calitate 218
Mizele 219
Obiectivele 219
Ţintele 221
Mesajele 221
Modalităţile şi mijloacele 223
Evaluarea rezultatelor 224
Şi apoi? 225
Capitolul 10. Planurile legate de un proiect sau de un
eveniment 227
Planul de comunicare de
acceptabilitate 227
Definiţie 227
Contextul 227
Cunoaşterea subiectului 228
Obiectivul comunicării 229
Delimitarea mesajului 229
Ţintele comunicării 229
Planul de comunicare al unui
business unit 231
De ce este important planul de
comunicare al business unit-urilor? 231
Mizele, specificităţile comunicării business unit-urilor şi rolul planului
de comunicare 232
Rolul planului de comunicare 233
Priorităţile: mai întâi o prioritate de
poziţionare 233
Tipul planului de comunicare ce trebuie
elaborat 235
Posibilele profiluri de plan 235
Recomandarea pentru business unit-uh 235
Structura planului care trebuie
elaborat 236
Conţinutul şi procesul de
elaborare ale planului de comunicare 237
Teritoriul de poziţionare 237
Ţintele prioritare 238
Tabloul de bord de pilotare a
comunicării 239
Principii de pilotare 239
Exemplu de tablou de bord 239
Planul de comunicare de criză
240
Mizele 241
Obiectivele 242
Tipul de mesaj 244
Ţintele 245
Instrumentele 246
Evaluarea rezultatelor 247
Capitolul 11. Planurile în funcţie de statutul organizaţiei 248
Planul de comunicare publică 248
Scurtă definiţie a comunicării publice 248
Principalele specificităţi 249
Planificarea, un exerciţiu anual
necesar 250
Cadrul licitaţiilor 252
Rigoarea şi bogăţia 252
Planul de comunicare al unei
asociaţii 253
Asociaţii şi firme: aceleaşi alegeri de
comunicare ? 254
Specificităţile planului de comunicare
asociativ 256
Concluzie 258
Concluzie 259
Bibliografie 261
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu