STRATEGIA CREATIVA IN PUBLICITATE

Autor :Bonnie L. Drewniany, A. Jerome Jewler

Editura Polirom

Colectia COLLEGIUM.Relatii publice si publicitate

An aparitie :2009

Traducerea Gloria-Mona Sauciuc, Felicia Radulescu

ISBN  978-973-46-0273-5

Nr pagini :368

Format 160 x 235

Pret : 29,95 lei la Editura,31,41 lei la elefant (lei ebook-ul), 29,40 lei la librarie.net

Disponibilitate BCU

Descrierea editurii:
Strategia creativa in publicitate prezinta etapele elaborarii unei reclame, de la culegerea informatiilor, stabilirea publicului-tinta si evaluarea concurentei pina la alegerea strategiilor si canalelor mediatice. Pe linga notiuni teoretice, studentii la relatii publice si cei ce lucreaza in domeniul publicitatii vor gasi exemple si studii de caz utile pentru intelegerea elementelor-cheie ale unei campanii eficiente. Volumul contine de asemenea numeroase activitati aplicative si site-uri unde cei interesati pot viziona reclamele cu cel mai mare succes de public.
Bonnie L. Drewniany este profesor asociat la School of Journalism and Mass Communications, University of South Carolina, Columbia. A fost director de copywriting publicitar si a colaborat cu American Express. A publicat in Wall Street Journal si in diverse reviste academice.
A. Jerome Jewler a primit in 2000 titlul de Distinguished Advertising Educator al American Advertising Federation. Este profesor emerit al School of Journalism and Mass Communications, University of South Carolina, Columbia. Este coeditor al volumului Your College Experience, foarte apreciat in SUA, cu numeroase reeditari.

Cuprins:

Cuvânt înainte  15

Capitolul 1. Creativitatea: mesaje neaşteptate, dar relevante pentru vânzări 17

Definirea creativităţii 22

Suportul media: noua inspiraţie 24

Inspiraţia clienţilor 25

E distractiv, dar e publicitate? 31

         Umorul 33

         Girul vedetelor 36

         Personajele create pentru diferite branduri 39

Problemele etice şi legale  41

         Cât de departe sunteţi dispus să mergeţi pentru a fi „creativ” ?  41

         Reglementările 41

Provocarea creativă  43

Activităţi recomandate 44

Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate 45

Studiu de caz. Ce înseamnă pentru dumneavoastră „ urgent" ?  47

Capitolul 2. Brandingul: strategia construirii identităţii şi a imaginii 53

Definirea brandingului 53

         Identitatea face imaginea 53

Elementele de identitate ale brandului 55

         Numele 55

         Logoul 55

         Tag line-ul 56

         Paleta de culori 57

         Arhitectura şi designul interior 58

         Sunetele 59

         Dezvoltarea identităţii brandului: munca de cercetare 60

Construirea unui mesaj unitar 60

         Adaptarea identităţii unui brand pentru diferite suporturi media şi culturi  61

Protejarea identităţii brandului  61

         Legea care protejează marca înregistrată 62

         Brand puternic = marcă înregistrată slabă?   63

         Legea copyrightului 63

Strategia referitoare la identitate 65

Activităţi recomandate 65

Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate 66

Studiu de caz. Campania Dove pentru o frumuseţe adevărată 67

Capitolul 3. Diversitatea; ţintirea unei pieţe în continuă schimbare 75

Afro-americanii   76

Hispanicii  77

Asiaticii americani  79

Amerindienii  80

Arabii americani 81

Cum vă adresaţi minorităţilor etnice 82

Persoanele peste 50 de ani 84

         Sfaturi pentru a vă adresa pieţei celor în vârstă  85

Persoanele cu dizabilităţi  87

Homosexualii 88

Lecţii care se aplică tuturor segmentelor  89

Activităţi recomandate   91

Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate 92

Studiu de caz. Tide en espanol 93

Capitolul 4. Cercetarea: elementul fundamental al unei activităţi creative eficiente 97

Etapa 1: formulaţi-vă întrebările 98

Etapa 2: cercetaţi şi sursele secundare  99

         Registrele companiei 99

         Asociaţiile pe ramură  103

         Bibliotecile  103

         Website-uri  109

Etapa 3 : coordonarea cercetării primare  110

         Experienţa nemijlocită 110

         Observaţia  111

         Chestionarele   111

         Focu s-grupurile 112

         Interviurile  113

         Etnografia  113

         Tehnicile proiective 114

         Experimentul 116

         Cercetarea online  116

         Utilizarea metodelor multiple de cercetare 116

Etapa 4 : interpretarea datelor 117

Etapele viitoare ale procesului 117

Greşeli comune în cercetare 119

Activităţi recomandate.... 120

Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate  121

Studiu de caz. Bell Helmets : Curaj pe capul tău  122

Capitolul 5. Strategia: o hartâ pentru echipa de creaţie    127

Abordarea strategiei în trei puncte a lui O’Tbole 129

Concentraţi-vă pe nevoile umane   132

Cum abordează agenţia McCann Erickson jocul de rol    133

O abordare privind coordonarea contului  134

Definirea strategiei  137

Conexiunea dintre strategie şi scalele raţiune/sentiment şi importanţă mare/mică .... 137

Gândiţi-vă permanent la amortizarea investiţiei   140

Listă de întrebări despre strategie   140

Activităţi recomandate 140

Căutati online! Descoperiţi mai multe despre creativitate  141

Studiu de caz. Mâncaţi ma mult pui sau aceste vaci sunt o cauză pierdută!   142

Capitolul 6. Ideile: valuta secolului XXI  149

Cum vine marea idee? 149

Marile idei vin şi în timpul definirii strategiei   151

Transformaţi ideea într-o temă de campanie  151

De la o mare idee la sute de idei 153

         Unde va fi difuzată reclama?  153

         Care este contextul mesajului?  155

         Care este momentul reclamei?  155

         Ce se aude la ştiri?     156

         Vă puteţi inspira din istorie?   156

         Care sunt aspectele negative ale brandului ? 157

         Dacă produsul ar fi fost altceva?   158

         Ce citeşte şi ce urmăreşte publicul-ţintă?  159

         Cum arată produsul?   159

         Unde este fabricat şi vândut produsul? '  160

         Puteţi transmite mesajul exclusiv prin imagini sau cuvinte?   160

         Există un purtător de cuvânt ideal?   161

         Ce transmite numele brandului?   161

         Care este opusul a ceea ce încercaţi să spuneţi?   162

         Puteţi combina exerciţiile de creaţie?  162

Sugestii pentru brainstorming   164

Recurgeţi la critică pentru a vă îmbunătăţi ideile  166

Activităţi recomandate 167

Căutaţi online ! Descoperiţi mai multe despre creativitate 173

Studiu de caz. Icetandair şi Aeroportul Internaţional Baldmore Washington elimină corvezile călătoriei  174

Capitolul 7. Cuvinte pe hârtie: conectarea la inima şi mintea consumatorilor  177

Titlurile ajută la formarea unei prime impresii favorabile  179

         Funcţiile titlurilor 180

         Tipuri de titluri    181

Textul reclamei spune restul poveştii  188

         Abordări în scrierea textului de reclamă  188

Expresiile obligatorii: scrierea termenilor legali  191

Răspunsuri la întrebări frecvente despre scrierea unui text publicitar  191

         Este bine să încălcaţi regulile?  191

         Cât de mare trebuie să fie titlul?   192

         Cum e mai bine, un text lung sau unul scurt ?  192

         Un brand are nevoie de slogan?   193

         Ce format trebuie să aibă textul publicitar?   194

Repere pentru scrierea unui text publicitar eficient  195

Listă de întrebări despre textul publicitar 201

Activităţi recomandate 202

Căutaţi online ! Descoperiţi mai multe despre creativitate 202

Studiu de caz. Aceşti câini rătăciţi aparţin unei societăţi inumane  203

Capitolul 8. Layouturile: comunicarea prin design 207

Funcţiile designului 207

Principiile designului 209

         Echilibrul 209

         Contrastul 210

         Armonia 210

         Proporţia 210

         Mişcarea 211

Teoria Gestalt 211

Spaţiul negativ sau „alb”    214

Cei cinci „R” ai designului 214

         Cercetarea 214

         Versiunile brute 215

         Revizia   216

         Varianta finală  216

         Publicarea   217

Selectarea corpului de literă  217

Layouturi de bază 222

Lectura seducătoare 222

Crearea reclamei finale: computere şi design 224

Designul stradal şi reclamele de tranzit 224

Răspunsuri la întrebări frecvente despre design 225

         Trebuie să prezentaţi produsul ?  225

         Trebuie să prezentaţi un logo?  225

         Toate reclamele din cadrul campaniei trebuie să arate la fel ? 225

         Culoarea este mai eficientă decât un simplu alb-negru ?  226

         Fotografii sau ilustraţii?  226

         Trebuie să studiaţi reclamele concurenţei ?  226

Activităţi recomandate 226

Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate 227

Studiu de caz. Revista National Geographic Traveler vă trimite ideile lor - cumpărătorii de spaţii publicitare vor urma în curând 228

Capitolul 9. Radioul: vezi ce vorbesc? 233

De ce să faceţi reclamă la posturile de radio ?  233

Teatrul minţii 233

Recomandări cu privire Ia redactarea spoturilor eficiente pentru radio 234

Abordări ale reclamelor de radio 239

         O singură voce    240

         Dialogul 240

         Mai multe voci 241

         Dramatizarea 242

         Generatorul de sunet 242

         Vinietele  242

         Interviul 243

         Jingle-ul 243

în direct versus înregistrat 243

Formatul scenariului de radio  244

Listă de întrebări despre scenariul de radio 246

Activităţi recomandate 247

Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate 247

Studiu de caz. Tom Bodett vinde accesibilitate şi confort pentru Motel 6 248

Capitolul 10. Televiziunea: puterea imaginii, sunetului şi mişcării  251

Combinaţia dintre imagine, sunet şi mişcare 252

Pregătirea pentru scrierea reclamelor de televiziune  253

         Vizionaţi reclamele TV cu un ochi critic 254

         Întrebări pe care trebuie să vi le puneţi înainte de a începe să scrieţi 254

         De la imagine la text 255

Formatele pentru reclamele TV 255

Cadrele de filmare, mişcările şi tranziţiile camerei 259

         Cadrele de filmare 259

         Mişcările camerei 260

         Tranziţiile camerei 261

Montajul  261

         Metodele de montaj  262

         Punctul de vedere  262

Muzica şi efectele sonore 263

         Muzica  263

         Efectele sonore   264

         Voice-over 265

Punerea pe hârtie : scenariul de televiziune 265

Clarificarea: storyboard-ul de televiziune 266

Producţia de televiziune 266

Listă de întrebări despre spotul de televiziune 267

Activităţi recomandate 268

Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate 268

Studiu de caz. Pepsi găseşte o nouă cale de a face haz de „ Cealaltă Cola" 269

Capitolul 11. Marketingul direct: avantajul de a face cumpărături de acasă 273

Marketingul direct: o idee veche, îmbunătăţită prin tehnologie 273

Cum se diferenţiază marketingul direct de publicitatea din mass-media 274

Avantajele marketingului direct faţă de alte forme de publicitate 275

Bazele de date computerizate : cheia spre atragerea celor mai buni potenţiali clienţi  275

Marketingul direct implică publicul-ţintă 276

Cele trei imperative pentru un marketing direct de succes 277

         Lista  277

         Mesajul 277

         Oferta 277

Designul pachetului în marketingul direct 278

Marketingul direct ca parte a întregii campanii publicitare 278

Colectarea de fonduri prin marketing direct 278

Cataloagele : acces direct la magazine, de la birou sau de acasă 279

Personalizarea mesajului din marketingul direct 281

A sosit poşta electronică 282

Aspectele etice ale marketingului direct 285

Activităţi recomandate 285

Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate 286

Studiu de caz. Tatăl caută răzbunare pentru virginitatea pierdută a fiicei 287

Capitolul 12. Internetul:  o abordare mai directă ca niciodată  291

Echipa interactivă 291

Designul publicitar pentru Internet: un proces în patru etape 292

Etapa 1 : cercetarea şi planificarea 292

         Designul pentru Web : harta site-ului 292

Etapa 2 : conceptele 295

Etapa 3 : dezvoltarea 297

         Perfecţionarea designului 297

         Redactarea textelor pentru Internet 298

Etapa 4 : producţia 299

Reclamele tip banner  299

         Recomandări pentru crearea reclamelor tip banner  300

Activităţi recomandate 300

Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate  301

Studiu de caz. Petreceţi vacanţa de primăvară in Islanda  302

Capitolul 13. Comunicarea integrată de marketing: construirea unor relaţii puternice între brand şi consumator 305

Comunicarea integrată de marketing 306

Vânzările promoţionale  306

         Concursurile, tombolele şi jocurile - 306

         Bonusurile 307

         Cupoanele de reducere 308

         Mostrele 308

         Programele continue  310

         Reducerile de preţ 310

         Publicitatea în punctul de desfacere 311

         Strategiile push and pull 311

Relaţiile publice   312

         Comunicatele de presă  312

         Evenimentele speciale  315

         Managementul de criză 316

Produsele promoţionale 317

Ambalajele speciale  318

Sponsorizările  318

Marketingul legat de o cauză  319

Marketingul de gherilă 320

Integrarea produsului şi advertainment-ul  321

Activităţi recomandate 322

Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate 322

Studiu de caz. Carolina de Nord joacă în rolul principal 323

Capitolul 14. Prezentările: cum să vâ vindeţi ideile  327

Prezentarea 328

O prezentare cu stil 329

Puncte de reper pentru realizarea prezentărilor   332

Riscurile şi capcanele prezentărilor 333

Cum rezolvaţi problemele  335

Utilizarea eficientă a programului PowerPoint 336

Activităţi recomandate 337

Căutaţi online! Descoperiţi mai multe despre creativitate 337

Studiu de caz. Campania publicitară corporatistă a ITT Industries: personalizarea unei mari corporaţii    338

Anexa I. Portofoliul 343

Anexa 2. Sarcini de lucru  347

Index  355