COMUNICAREA ÎN MARKETINGUL RELAŢIONAL. Teorie şi practică

Autor :  Cristina Neagoe                

Editura Universitara  (click pentru a cumpara de la editura)

An aparitie :2012 

ISBN 978-606-591-367-7 

Nr pagini :254 

Pret : 24 lei

Descrierea editurii:

"Prin această carte am urmărit să ofer o viziune globală asupra particularitărţilor comunicării imprimate de practicile moderne de marketing relaţional. În aceste condiţii dezvoltarea cadrului teoretic şi metodologic al comunicării interne, comunicării cu furnizorii, distribuitorii, clienţii fideli, acţionarii şi cu alţi parteneri de afacere, am considerat ca fiind o acţiune deosebit de oportună în sensul oferirii de suport pentru înţelegerea mediului complex şi dinamic ce caracterizează comunicarea de marketing din zilele noastre. Astfel, lucrarea poate veni în întâmpinarea nevoilor de cunoaştere ale studenţilor, ale cursanţilor masteranzi, ale tinerilor economişti precum şi ale specialiştilor în domeniul marketingului. De asemenea, întreprinzătorii mici, mijlocii şi mari ar putea găsi această carte utilă." (Autorul)

Cuprins:

PREFAŢĂ / 9
Lista tabelelor / 12
Lista figurilor / 13

Capitolul 1
MARKETINGUL RELAŢIONAL : TRECEREA DE LA SCHIMBURI TRANZACŢIONALE LA SCHIMBURI COLABORATIVE / 15
1.1. Orientarea organizaţiilor către procesul relaţional / 15
1.2. Delimitări terminologice / 20
1.3. Trecerea de la tranzacţii la relaţii spre viziunea modernă a marketingului relaţional / 23
1.4. Obiective cheie în marketingul relaţional / 26
1.4.1. Câştigarea încrederii clienţilor / 27
1.4.2. Fidelizarea clienţilor şi a altor stakeholderi / 28
1.4.3. Loializarea şi retenţia clienţilor / 30

Capitolul 2
COMUNICAREA DE MARKETING / 35
2.1. Evoluţia comunicării de marketing / 35
2.2. Operaţionalizarea strategiei de comunicare / 43
2.2.1. Tendinţe actuale de segmentare a clienţilor / 44
2.2.2 Poziţionarea în contextul marketingului relaţional / 46
2.2.3. Mixul promoţional / 49
2.3. Comunicarea integrată de marketing / 52
2.3.1. Particularităţile comunicării integrate de marketing / 52
2.3.2. Managementul comunicării integrate de marketing / 55

Capitolul 3
TRECEREA DE LA MONOLOG LA PLURILOG ÎN COMUNICAREA DE MARKETING RELAŢIONAL / 58
3.1. Comunicarea – variabilă cheie în procesul relaţional / 58
3.2. Obţinerea de avantaje competitive prin gestionarea optimă a comunicării neplanificate / 66
3.2.1. Procedee de stimulare a promovării pozitive de la gură la ureche / 68
3.2.2. Strategii de acţiune pentru combaterea efectelor generate de promovarea negativă / 69
3.3. Particularităţi ale mărcii în marketingul relaţional / 71
3.3.1 Importanţa capitalului de marcă în era relaţiilor plurivalente / 71
3.3.2. Dimensiunile mărcii corporative / 75
3.4. Comunicarea computerizată versus comunicarea faţă în faţă / 77

Capitol 4
EXERCITAREA COMUNICĂRII ÎN FUNCŢIE DE SPECIFICUL ŢINTEI PENTRU ASIGURAREA COEZIUNII PARTENERIALE / 83
4.1. Ierarhizarea partenerilor în funcţie de criterii cheie în marketingul relaţional / 83
4.2. Comunicarea internă / 86
4.2.1 Conţinutul şi caracteristicile marketingului intern / 87
4.2.2. Rolul angajaţilor în consolidarea capitalului de marcă al organizaţiei / 91
4.2.3. Construirea reţelei de relaţii la nivel intern prin intermediul planificării strategice a comunicării de marketing / 95
4.3 Comunicarea în cadrul lanţului de aprovizionare – livrare / 100
4.3.1. Particularităţi ale lanţului de aprovizionare - livrare consecinţă a evoluţiei în sfera marketingului relaţional / 102
4.3.2 Indicatori de evaluare a capitalului de comunicare în cadrul lanţului de aprovizionare – livrare / 110
4.4. Comunicarea cu acţionarii / 118
4.4.1 Dreptul acţionarilor la informare / 122
4.4.2. Consolidarea relaţiilor cu acţionarii prin intermediul comunicării de marketing / 128

Capitolul 5
CLIENŢII - PRINCIPALUL POTENŢIAL DE RELAŢIONARE / 134
5.1. Comunicarea în funcţie de gradul de implicare al clienţilor / 134
5.2. Canale media interactive utile pentru atingerea obiectivelor marketingului relaţional / 140
5.2.1. Mediul online – potenţial fără precedent pentru interactivitate / 141
5.2.2. Marketingul prin intermediul telefonului mobil / 143
5.2.3. Televiziunea interactivă / 145
5.3. Tehnici şi instrumente de comunicare specifice marketingului relaţional / 146

Capitolul 6
STUDII PRIVIND IMPACTUL COMUNICĂRII DE MARKETING RELAŢIONAL ASUPRA CONSOLIDĂRII RELAŢIILOR CU PARTENERII INTERNI ŞI EXTERNI / 155
6.1. Cercetare cantitativă privind rolul comunicării interne în cadrul organizaţiilor din România / 155
6.1.1. Aspecte teoretico – metodologice ale cercetării cantitative / 155
6.1.2. Organizarea şi desfăşurarea cercetării cantitative / 156
6.1.3. Rezultatele cercetării şi interpretarea informaţiilor / 159
6.1.4. Concluzii desprinse din cercetarea cantitativă / 176
6.2. Cercetare calitativă în rândul clienţilor intermediari (brokeri de distribuţie a asigurărilor) cu privire la comunicarea cu asigurătorii / 180
6.2.1. Aspecte teoretico-metodologice privind interviul semidirijat/ 180
6.2.2. Descrierea etapelor urmărite în derularea cercetării calitative / 182
6.2.3. Analiza calitativă a interviurilor realizate la nivelul brokerilor de asigurări din România / 193
6.2.4. Concluzii desprinse şi implicaţiile acestora la nivel operaţional / 201

CONCLUZII / 207
BIBLIOGRAFIE / 211
ANEXE / 227