duminică, 21 aprilie 2013

PSIHOLOGIA RECLAMEI SI A CONSUMATORULUI.Vol. I: Psihologia consumatorului. Vol. II: Psihologia reclamei

Autor : Dragos Iliescu, Dan Petre                 
Editura Comunicare.ro
Colectia Cursuri universitare
An aparitie :2010/2008
ISBN  978-973-711-158-6 / 978-973-711-159-3
Nr pagini :238/282
Format 170 x 240
Pret : 23/18 lei la Editura, 19,59/15,41 lei la elefant (11,59 lei e-book)



Descrierea editurii:
"Exista multe linii de forta care vor modela felul in care se va face marketing si publicitate,respectiv cercetare pentru aceste domenii. Unele prind deja viata chiar acum, in timp ce altele doar se prefigureaza; unele se constituie in provocari la adresa modalitatilor traditionale de a face marketing, publicitate si cercetare, in timp ce altele vizeaza oportunitati de a ajunge mai eficient si mai rapid la consumatori. Una dintre caracteristicile definitorii ale publicitatii este aceea ca reactioneaza extrem de rapid la orice tendinta generala a sistemului social din care face parte, fiind de multe ori prezenta in avangarda schimbarilor, ca forta care creeaza si impune modele, defineste si sustine tendinte pentru marea majoritate a indivizilor din societate."

Psihologia consumatorului este primul volum al unei lucrari de pionierat in spatiul autohton, care imbina acumularile teoretice, minutios documentate, cu deschiderile spre aplicatiile practice, izvorâte dintr-o experienta directa a autorilor.
Psihologia reclamei este cel de-al doilea volum al lucrarii , o carte care deschide drumul cercetarii in acest cimp disciplinar inca neexplorat la noi. In aceasta lucrare, sint analizate metodele prin care publicitatea, ca domeniu teoretic, uzeaza de mecansime vizuale, de marketing, culturale, emotionale etc. pentru a sensibiliza consumatorul si a-l determina sa intre in jocul comunicarii publicitare.

Cuprins:


VOLUMUL I

CAPITOLUL I
Introducere în comportamentul consumatorului
1. Introducere / 9
2. Consum, cumpărător, consumator / 10
3. Considerente teoretice privind comportamentul consumatorului / 11
       3.1. Teorii economice / 11
       3.2. Teorii psiho-sociale/interdisciplinare / 13
4. Factori de influenţare a comportamentului consumatorilor / 16
       4.1. Factori culturali / 17
       4.2. Factori sociali / 18
       4.3. Factori psihologici / 19
       4.4. Factori psihologici personali / 22
       4.5. Factori situaţionali / 23
5. Decizia de cumpărare / 24
6. Tendinţe recente în studiul comportamentului consumatorilor / 26

CAPITOLUL II
Teoriile motivaţiei
1. Principii si perspective teoretice asupra motivaţiei / 39
2. Principiile motivaţionale în comunicarea publicitară si de marketing / 40
       2.1. Viziunea economică: consumatorul raţional / 42
       2.2. Viziunea behavioristă: consumatorul condiţionat / 42
       2.3. Viziunea motivaţională: ego-consumatorul / 43
       2.4. Viziunea psiho-socială: consumatorul conformist / 44
3. Modelele clasice aplicabile în psihologia reclamei / 45
       3.1. Teoriile motivaţiei ca fapt (statice) / 45
       3.2. Teoriile motivaţiei ca proces (dinamice) / 53

CAPITOLUL III
Mecanisme atitudinale fundamentale. Teoria ierarhiei efectelor
III.A. Teoria învăţării (Learn-Like-Do) / 59
1. Introducere / 59
2. Comunicarea publicitară pe baza teoriei învăţării / 60
III. B. Teoria disonanţei cognitive (Do-Like-Learn) / 65
1. Introducere / 65
2. Bazele teoretice si empirice ale teoriei disonanţei cognitive / 66
       2.1. Disonanţa cognitivă pe scurt / 66
       2.2. Viziunea lui Festinger / 68
       2.3. Paradigme folosite în explicarea disonanţei cognitive / 70
       2.4. Explicaţii alternative pentru fenomenele de disonanţă cognitivă / 73
3. Comunicarea publicitară pe baza teoriei disonanţei cognitive / 77
III.C. Teoria implicării minimale (Learn-Do-Like) / 79
1. Introducere / 79
2. Bazele teoretice si empirice ale teoriei implicării minimale / 80
       2.1. Propunerea lui Krugman / 80
       2.2. Fundamentul construcţiei lui Krugman. Precursorii / 83
       2.3. Concluzia lui Krugman / 85
       2.4. Krugman si opoziţia sa faţă de teoriile „clasice“ ale comportamentului de consum / 87
3. Comunicarea publicitară pe baza teoriei implicării minimale / 89
III.D. Teoria impulsului de cumpărare (Like-Do-Learn) / 93
1. Delimitări conceptuale / 93
2. Bazele teoretice si empirice ale teoriilor comportamentului spontan de cumpărare / 95
       2.1. Modelele motivaţionale / 95
       2.2. Modelele non-motivaţionale. Efectul simplei expuneri / 98
3. Comunicarea publicitară pe baza teoriei impulsului de cumpărare / 104
III. E. Teoria învăţării atribuite (Like-Learn-Do) / 106
1. Introducere / 106
2. Bazele teoretice si empirice ale teoriei învăţării atribuite. Comportamentul de consum axat pe prestigiu / 106
       2.1. Semnificaţiile simbolice ale produselor ca motivatori / 106
       2.2. Mărcile de prestigiu. Viziunea lui Veblen si amendările ei contemporane / 107
       2.3. Procese psihologice în consumul mărcilor de prestigiu / 110
3. Comunicarea publicitară pe baza teoriei învăţării atribuite / 115
III. F. Teoria promoţiilor (Do-Learn-Like) / 119
1. Introducere / 119
2. Bazele teoretice si empirice ale teoriei promoţiilor / 119
       2.1. Behaviorismul pe scurt / 120
       2.2. Viziunea lui Skinner. Behaviorismul radical / 123
       2.3. Behaviorismul ca ştiinţă comportamentală / 125
3. Comunicarea publicitară pe baza teoriei promoţiilor / 129

CAPITOLUL IV
Mecanisme psihologice contextuale
IV. A. Calitatea. Influenţe asupra percepţiei consumatorului despre calitatea unui produs / 133
1. Introducere / 133
2. Dihotomia atributelor calităţii / 135
3. Validitatea dihotomiei „hard“/„soft“ / 138
4. Concluzie / 140
IV. B. Satisfacţia consumatorului / 140
1. Introducere / 140
2. Problema definirii conceptului de „satisfacţie a consumatorului" / 143
3. Definiţii conceptuale si operaţionale
ale conceptului de satisfacţie a consumatorului / 144
4. Probleme rezultate din lipsa de consens în definirea conceptului de satisfacţie a consumatorului / 146
5. Cadrul definiţional general / 148
6. Satisfacţia consumatorului ca proces. Paradigma expectaţie-infirmare / 149
IV. C. Loialitatea faţă de marcă (Brand loyalty) / 155
1. Problema definirii. Imposibilitatea delimitărilor conceptuale riguroase / 155
       1.1. Probleme legate de profunzimea definirii conceptului de loialitate / 157
2. Loializarea din perspectivă procesuală. Antecedente conceptuale / 159
       2.1. Satisfacţia consumatorului / 160
       2.2. Marketingul relaţiei cu clientul / 161
       2.3. Comportamentul de cumpărare / 162
3. Modele explicative în studiul loialităţii / 162
       3.1. Modele descriptive / 162
       3.2. Modele procesuale / 163

CAPITOLUL V
Integrarea strategică. Segmentarea consumatorilor
V. A. Strategia în publicitate ca expresie a cunoaşterii consumatorului / 171
1. Introducere / 171
2. Istoric al conceptului de planificare în publicitate / 173
3. Specificul activităţii de strategie si planificare în publicitate. Rolul acesteia în desfăşurarea campaniei de publicitate / 178
4. Etape ale procesului de planificare strategică / 181
V. B. Segmentarea consumatorilor / 185
1. Introducere / 185
2. Principii ale segmentării eficiente / 186
3. Abordări de bază ale procesului de segmentare / 187
       3.1. Segmentarea geografică / 187
       3.2. Segmentarea socio-demografică / 188
       3.3. Segmentarea psihografică (lifestyles) / 188
       3.4. Segmentarea comportamentală / 201
4. Etape si aspecte practice ale procesului de segmentare / 203
       4.1. Culegerea datelor necesare segmentării / 203
       4.2. Analiza datelor / 204
       4.3. Testarea soluţiei de segmentare / 205
5. Prototipizarea consumatorilor (consumerprototyping) / 206

CAPITOLUL VI
Viitorul publicităţii si al cercetării pentru publicitate
1. Introducere / 211
2. Concluzii privind activitatea de cercetare pentru publicitate / 221

Bibliografie / 225

VOLUMUL II

CAPITOLUL 1
Introducere
1. Introducere / 9
2. Distincţia publicitate/reclamă / 10
3. Tipuri de reclame / 10

CAPITOLUL 2
Percepţia si fenomenele perceptive
1. Introducere / 15
2. Definire, clasificări / 15
       2.1. Definire, delimitări conceptuale / 15
       2.2. Clasificare, tipuri de percepţie / 17
       2.3. Etape si secvenţe în percepţie / 18
3. Teoria Gestalt ca teorie a percepţiei holiste / 20
4. Senzaţia / 26
       4.1. Tipuri de senzaţii / 27
              4.1.1. Senzaţiile auditive / 27
              4.1.2. Senzaţiile vizuale / 28
              4.1.3. Senzaţiile olfactive / 31
       4.2. Mişcările oculare în percepţia vizuală / 36
5. Percepţia tridimensionalităţii / 37
       5.1. Constanţele perceptive / 38
       5.2. Adaptarea senzorială / 39
6. Percepţie conştientă si percepţie inconştientă / 40
       6.1. Atenţia, concept central al teoriilor procesării perceptive conştiente / 41
              6.1.1. Definire, descriere generală / 41
              6.1.2. Intensitatea atenţiei. Noţiunea de alertă / 42
7. Clasificarea fenomenelor de atenţie / 43
8. Caracteristicile atenţiei / 46
9. Modele teoretice privind atenţia / 48
       9.1. Modele ale filtrajului timpuriu / 49
              9.1.1. Modelul selectivităţii atenţiei al lui Broadbent (1958) / 49
       9.2. Modelele filtrajului târziu / 51
       9.3. Modelele filtrelor atenuante / 53
       9.4. Modelele cognitiviste (neoconexioniste) / 55
10. Atenţia susţinută. Noţiunea de vigilenţă / 58
11. Inconştientul cognitiv, concept central al teoriilor procesării perceptive inconştiente / 60
12. Perspective asupra inconştientului: între Freud si New Look / 61
13. Apărarea perceptivă / 62
       13.1. Percepţia inconştientă / 64
       13.2. Pragurile perceptive / 66
       13.3. Teorii despre percepţia subliminală / 66
              13.3.1. Teoria inconştientului superdiscriminator (Eriksen, 1958) / 66
              13.3.2. Teoriile fragmentării (Lazarus si McCleary, 1951) / 66
              13.3.3. Teoria identificării indirecte (Fowler, 1981) / 67
14. Percepţia în publicitate / 68
15. Noţiunea de sinestezie / 70
16. Elemente vizuale cu importanţă majoră în publicitate / 74
       16.1. Formele / 75
       16.2. Culorile / 76
       16.3. Fonturile / 83
17. Alte elemente cu importanţă majoră în publicitate. Elemente auditive si olfactive / 85
       17.1. Atenţia în publicitate / 85
       17.2. Starea de aşteptare a consumatorilor ca variabilă moderatoare în percepţia publicitară / 89
       17.3. Designul de produs si estetica vizuală / 90
       17.4. Măsurarea reacţiilor consumatorului la stimulii publicitari perceptivi / 93
18. Marketingul experienţial / 95

CAPITOLUL 3
Emoţia si afectivitatea
1. Introducere / 97
       1.1. Formele stărilor afective / 98
       1.2. Stări afective elementare / 99
       1.3. Dispoziţiile / 99
       1.4. Emoţiile / 100
       1.5. Reacţiile emoţionale / 104
              1.5.1. Expresiile emoţionale / 104
              1.5.2. Modificările organice în context emoţional / 106
       1.6. Fiziologia emoţiilor / 108
       1.7. Conduitele emoţionale / 109
       1.8. Trăirile afective / 110
       1.9. Sentimentele / 110
       1.10. Afectele / 111
       1.11. Pasiunile / 112
2. Teorii explicative ale afectivităţii / 112
       2.1. Teoria intelectualistă / 112
       2.2. Teoria fiziologică, James-Lange / 113
       2.3. Teoria fiziologic-centrală, Cannon-Bard / 114
       2.4. Teoriile cognitive. Teoria bifactorială, Schachter-Singer / 114
       2.5. Teoriile culturale sau teoriile activităţii / 116
       2.6. Caracteristicile culturale ale emoţiilor / 118
       2.7. Metodologii folosite în studiul si măsurarea emoţiilor / 121
3. Legătura stărilor afective cu alte aspecte ale vieţii psihice / 123
       3.1. Emoţie si raţiune. Interacţiunile cognitiv-afective / 123
       3.2. Emoţie si decizie. Teoria afectului ca informaţie / 132
       3.3. Emoţiile si conştientul/inconştientul / 133
       3.4. Emoţie si imaginaţie / 134
       3.5. Emoţie şi... emoţie. Relativitatea emoţiilor / 135
       3.6. Mimetismul emoţional/contagiunea emoţională / 137
4. Emoţie si afectivitate în publicitate / 139
       4.1. Utilizarea emoţiilor în publicitate / 142
       4.2. Teorii privind emoţia în reclame / 147
       4.3. Evaluarea/receptarea reclamelor care folosesc emoţii / 151
       4.4. Folosirea emoţiilor negative în publicitate / 154
       4.5. Folosirea suspansului în publicitate / 161
       4.6. Măsurarea emoţionalităţii în reclame / 165

CAPITOLUL 4
Atenuatorii de agresivitate. Sexul si umorul
1. Sexul / 169
       1.1. Introducere / 169
       1.2. Erotismul si sexul în reclame / 171
       1.3. Limite în utilizarea stimulilor cu tentă sexuală în publicitate / 172
       1.4. Efectele sexualităţii în mesajul publicitar / 175
       1.5. Sexul ca factor de activare în receptarea mesajului publicitar / 176
       1.6. Diferenţele de gen/sex în publicitate / 178
       1.7. Teorii consacrate privind mass media si relevanţa lor pentru tematica sexului în comunicarea de masă / 182
       1.8. Stereotipurile de gen în publicitate / 192
2. Umorul / 200
       2.1. Introducere / 200
       2.2. Aspecte definiţionale / 202
       2.3. Controverse definiţionale / 206
       2.4. Elemente fundamentale ale umorului. Taxonomii / 207
              2.4.1. Taxonomii uzuale. Tipuri de umor / 207
                     2.4.1.1. Adaptarea / 207
                     2.4.1.2. Umorul accidental / 208
                     2.4.1.3. Aluzia / 209
                     2.4.1.4. Ambiguitatea / 210
                     2.4.1.5. Anacronismul / 212
                     2.4.1.6. Animaţia / 212
                     2.4.1.7. Umorul negru / 213
                     2.4.1.8. Umorul corporal / 213
                     2.4.1.9. Caricatura / 214
                     2.4.1.10. Filmul de păpuşi / 215
                     2.4.1.11. Clownii / 216
                     2.4.1.12. Moda în umor / 216
              2.4.2. Modele taxonomice integratoare / 217
                     2.4.2.1. Umorul fizic / 220
                     2.4.2.2. Umorul verbal / 222
                     2.4.2.3. Umorul romantic / 223
                     2.4.2.4. Umorul satiric / 225
                     2.4.2.5. Concluzii / 226
       2.5. Cercetări empirice privind influenţa umorului asupra comunicării publicitare / 226
              2.5.1. Stadiul prezent al investigaţiilor în problema umorului / 227
              2.5.2. Concluzii / 247

Bibliografie / 251

Niciun comentariu:

Trimiteți un comentariu