Editura Comunicare.ro
Colectia Cursuri universitare
An aparitie :2010/2008
ISBN 978-973-711-158-6 / 978-973-711-159-3
Nr pagini :238/282
Format 170 x 240
Descrierea editurii:
"Exista multe linii de forta care vor modela felul in care se va face
marketing si publicitate,respectiv cercetare pentru aceste domenii.
Unele prind deja viata chiar acum, in timp ce altele doar se
prefigureaza; unele se constituie in provocari la adresa modalitatilor
traditionale de a face marketing, publicitate si cercetare, in timp ce
altele vizeaza oportunitati de a ajunge mai eficient si mai rapid la
consumatori. Una dintre caracteristicile definitorii ale publicitatii
este aceea ca reactioneaza extrem de rapid la orice tendinta generala a
sistemului social din care face parte, fiind de multe ori prezenta in
avangarda schimbarilor, ca forta care creeaza si impune modele,
defineste si sustine tendinte pentru marea majoritate a indivizilor din
societate."
Psihologia consumatorului este primul volum al unei lucrari de pionierat in spatiul autohton, care imbina acumularile teoretice, minutios documentate, cu deschiderile spre aplicatiile practice, izvorâte dintr-o experienta directa a autorilor.
Psihologia reclamei este cel de-al doilea volum al lucrarii , o carte care deschide drumul cercetarii in acest cimp disciplinar inca neexplorat la noi. In aceasta lucrare, sint analizate metodele prin care publicitatea, ca domeniu teoretic, uzeaza de mecansime vizuale, de marketing, culturale, emotionale etc. pentru a sensibiliza consumatorul si a-l determina sa intre in jocul comunicarii publicitare.
Psihologia consumatorului este primul volum al unei lucrari de pionierat in spatiul autohton, care imbina acumularile teoretice, minutios documentate, cu deschiderile spre aplicatiile practice, izvorâte dintr-o experienta directa a autorilor.
Psihologia reclamei este cel de-al doilea volum al lucrarii , o carte care deschide drumul cercetarii in acest cimp disciplinar inca neexplorat la noi. In aceasta lucrare, sint analizate metodele prin care publicitatea, ca domeniu teoretic, uzeaza de mecansime vizuale, de marketing, culturale, emotionale etc. pentru a sensibiliza consumatorul si a-l determina sa intre in jocul comunicarii publicitare.
Dragoș Iliescu este profesor universitar în cadrul Facultății de Psihologie și Științe ale Educației din cadrul Universității din București, unde conduce și școala doctorală, și profesor extraordinar în cadrul Universității din Stellenbosch. Pe lângă cariera sa academică a fost activ în consultanță de-a lungul ultimilor 25 de ani, fiind implicat sau conducând un număr de proiecte importante legate de testarea și evaluarea psihologică și educațională, în contexte comerciale sau guvernamentale, în Europa, Asia, Africa și America de Sud. Domenii de cercetare: psihologia aplicată în context ocupațional și în probleme de capital uman și testarea și evaluarea psihologică și educațională (cu o componentă interculturală puternică). Sursa Polirom
Lucrarile sale:
Psihologia reclamei si a consumatorului. Volumul I: Psihologia consumatorului, Comunicare.ro 2004
Psihologia reclamei si a consumatorului. Volumul II: Psihologia reclamei (coautor), Comunicare.ro 2007
Metodologia Q, Comunicare.ro 2005
Tratat de psihodiagnostic al personalitatii (coord), Polirom 2015
Teorii si modele in psihologia sanatatii ocupationale (coautor), Diacritic 2016
Diagnoza organizationala (coautor), Polirom 2023
Testarea standardizata in educatie, Humanitas 2023
Cuprins:
VOLUMUL I
CAPITOLUL I
Introducere în comportamentul
consumatorului
1. Introducere / 9
2. Consum, cumpărător, consumator / 10
3. Considerente teoretice privind comportamentul consumatorului / 11
3.1. Teorii economice / 11
3.2. Teorii
psiho-sociale/interdisciplinare / 13
4. Factori de influenţare a comportamentului consumatorilor / 16
4.1. Factori culturali /
17
4.2. Factori sociali / 18
4.3. Factori psihologici /
19
4.4. Factori psihologici
personali / 22
4.5. Factori situaţionali
/ 23
5. Decizia de cumpărare / 24
6. Tendinţe recente în studiul comportamentului consumatorilor / 26
CAPITOLUL II
Teoriile motivaţiei
1. Principii si perspective teoretice asupra motivaţiei / 39
2. Principiile motivaţionale în comunicarea publicitară si de marketing
/ 40
2.1. Viziunea economică:
consumatorul raţional / 42
2.2. Viziunea
behavioristă: consumatorul condiţionat / 42
2.3. Viziunea
motivaţională: ego-consumatorul / 43
2.4. Viziunea
psiho-socială: consumatorul conformist / 44
3. Modelele clasice aplicabile în psihologia reclamei / 45
3.1. Teoriile motivaţiei
ca fapt (statice) / 45
3.2. Teoriile motivaţiei
ca proces (dinamice) / 53
CAPITOLUL III
Mecanisme atitudinale
fundamentale. Teoria ierarhiei efectelor
III.A. Teoria învăţării (Learn-Like-Do) / 59
1. Introducere / 59
2. Comunicarea publicitară pe baza teoriei învăţării / 60
III. B. Teoria disonanţei cognitive (Do-Like-Learn) / 65
1. Introducere / 65
2. Bazele teoretice si empirice ale teoriei disonanţei cognitive / 66
2.1. Disonanţa cognitivă
pe scurt / 66
2.2. Viziunea lui
Festinger / 68
2.3. Paradigme folosite în
explicarea disonanţei cognitive / 70
2.4. Explicaţii
alternative pentru fenomenele de disonanţă cognitivă / 73
3. Comunicarea publicitară pe baza teoriei disonanţei cognitive / 77
III.C. Teoria implicării minimale (Learn-Do-Like) / 79
1. Introducere / 79
2. Bazele teoretice si empirice ale teoriei implicării minimale / 80
2.1. Propunerea lui
Krugman / 80
2.2. Fundamentul
construcţiei lui Krugman. Precursorii / 83
2.3. Concluzia lui Krugman
/ 85
2.4. Krugman si opoziţia
sa faţă de teoriile „clasice“ ale comportamentului de consum / 87
3. Comunicarea publicitară pe baza teoriei implicării minimale / 89
III.D. Teoria impulsului de cumpărare (Like-Do-Learn) / 93
1. Delimitări conceptuale / 93
2. Bazele teoretice si empirice ale teoriilor comportamentului spontan
de cumpărare / 95
2.1. Modelele
motivaţionale / 95
2.2. Modelele
non-motivaţionale. Efectul simplei expuneri / 98
3. Comunicarea publicitară pe baza teoriei impulsului de cumpărare /
104
III. E. Teoria învăţării atribuite (Like-Learn-Do) / 106
1. Introducere / 106
2. Bazele teoretice si empirice ale teoriei învăţării atribuite. Comportamentul
de consum axat pe prestigiu / 106
2.1. Semnificaţiile
simbolice ale produselor ca motivatori / 106
2.2. Mărcile de prestigiu.
Viziunea lui Veblen si amendările ei contemporane / 107
2.3. Procese psihologice
în consumul mărcilor de prestigiu / 110
3. Comunicarea publicitară pe baza teoriei învăţării atribuite / 115
III. F. Teoria promoţiilor (Do-Learn-Like) / 119
1. Introducere / 119
2. Bazele teoretice si empirice ale teoriei promoţiilor / 119
2.1. Behaviorismul pe
scurt / 120
2.2. Viziunea lui Skinner.
Behaviorismul radical / 123
2.3. Behaviorismul ca
ştiinţă comportamentală / 125
3. Comunicarea publicitară pe baza teoriei promoţiilor / 129
CAPITOLUL IV
Mecanisme psihologice
contextuale
IV. A. Calitatea. Influenţe asupra percepţiei
consumatorului despre calitatea unui produs / 133
1. Introducere / 133
2. Dihotomia atributelor calităţii / 135
3. Validitatea dihotomiei „hard“/„soft“ / 138
4. Concluzie / 140
IV. B. Satisfacţia consumatorului / 140
1. Introducere / 140
2. Problema definirii conceptului de „satisfacţie a
consumatorului" / 143
3. Definiţii conceptuale si operaţionale
ale conceptului de satisfacţie a consumatorului / 144
4. Probleme rezultate din lipsa de consens în definirea conceptului de
satisfacţie a consumatorului / 146
5. Cadrul definiţional general / 148
6. Satisfacţia consumatorului ca proces. Paradigma expectaţie-infirmare
/ 149
IV. C. Loialitatea faţă de marcă (Brand
loyalty) / 155
1. Problema definirii. Imposibilitatea delimitărilor conceptuale
riguroase / 155
1.1. Probleme legate de
profunzimea definirii conceptului de loialitate / 157
2. Loializarea din perspectivă procesuală. Antecedente conceptuale /
159
2.1. Satisfacţia
consumatorului / 160
2.2. Marketingul relaţiei
cu clientul / 161
2.3. Comportamentul de
cumpărare / 162
3. Modele explicative în studiul loialităţii / 162
3.1. Modele descriptive /
162
3.2. Modele procesuale /
163
CAPITOLUL V
Integrarea strategică.
Segmentarea consumatorilor
V. A. Strategia în publicitate ca expresie a cunoaşterii consumatorului / 171
1. Introducere / 171
2. Istoric al conceptului de planificare în publicitate / 173
3. Specificul activităţii de strategie si planificare în publicitate. Rolul
acesteia în desfăşurarea campaniei de publicitate / 178
4. Etape ale procesului de planificare strategică / 181
V. B. Segmentarea consumatorilor / 185
1. Introducere / 185
2. Principii ale segmentării eficiente / 186
3. Abordări de bază ale procesului de segmentare / 187
3.1. Segmentarea
geografică / 187
3.2. Segmentarea
socio-demografică / 188
3.3. Segmentarea
psihografică (lifestyles) / 188
3.4. Segmentarea
comportamentală / 201
4. Etape si aspecte practice ale procesului de segmentare / 203
4.1. Culegerea datelor
necesare segmentării / 203
4.2. Analiza datelor / 204
4.3. Testarea soluţiei de
segmentare / 205
5. Prototipizarea consumatorilor (consumerprototyping) / 206
CAPITOLUL VI
Viitorul publicităţii si al
cercetării pentru publicitate
1. Introducere / 211
2. Concluzii privind activitatea de cercetare pentru publicitate / 221
Bibliografie / 225
VOLUMUL II
CAPITOLUL 1
Introducere
1. Introducere / 9
2. Distincţia publicitate/reclamă / 10
3. Tipuri de reclame / 10
CAPITOLUL 2
Percepţia si fenomenele
perceptive
1. Introducere / 15
2. Definire, clasificări / 15
2.1. Definire, delimitări
conceptuale / 15
2.2. Clasificare, tipuri
de percepţie / 17
2.3. Etape si secvenţe în
percepţie / 18
3. Teoria Gestalt ca teorie a percepţiei holiste / 20
4. Senzaţia / 26
4.1. Tipuri de senzaţii /
27
4.1.1. Senzaţiile auditive / 27
4.1.2. Senzaţiile vizuale / 28
4.1.3. Senzaţiile olfactive / 31
4.2. Mişcările oculare în
percepţia vizuală / 36
5. Percepţia tridimensionalităţii / 37
5.1. Constanţele
perceptive / 38
5.2. Adaptarea senzorială
/ 39
6. Percepţie conştientă si percepţie inconştientă / 40
6.1. Atenţia, concept
central al teoriilor procesării perceptive conştiente / 41
6.1.1. Definire, descriere generală / 41
6.1.2. Intensitatea atenţiei. Noţiunea
de alertă / 42
7. Clasificarea fenomenelor de atenţie / 43
8. Caracteristicile atenţiei / 46
9. Modele teoretice privind atenţia / 48
9.1. Modele ale
filtrajului timpuriu / 49
9.1.1. Modelul selectivităţii atenţiei
al lui Broadbent (1958) / 49
9.2. Modelele filtrajului
târziu / 51
9.3. Modelele filtrelor
atenuante / 53
9.4. Modelele cognitiviste
(neoconexioniste) / 55
10. Atenţia susţinută. Noţiunea de vigilenţă / 58
11. Inconştientul cognitiv, concept central al teoriilor procesării
perceptive inconştiente / 60
12. Perspective asupra inconştientului: între Freud si New Look / 61
13. Apărarea perceptivă / 62
13.1. Percepţia
inconştientă / 64
13.2. Pragurile perceptive
/ 66
13.3. Teorii despre
percepţia subliminală / 66
13.3.1. Teoria inconştientului
superdiscriminator (Eriksen, 1958) / 66
13.3.2. Teoriile fragmentării (Lazarus
si McCleary, 1951) / 66
13.3.3. Teoria identificării indirecte
(Fowler, 1981) / 67
14. Percepţia în publicitate / 68
15. Noţiunea de sinestezie / 70
16. Elemente vizuale cu importanţă majoră în publicitate / 74
16.1. Formele / 75
16.2. Culorile / 76
16.3. Fonturile / 83
17. Alte elemente cu importanţă majoră în publicitate. Elemente
auditive si olfactive / 85
17.1. Atenţia în
publicitate / 85
17.2. Starea de aşteptare
a consumatorilor ca variabilă moderatoare în percepţia publicitară / 89
17.3. Designul de produs
si estetica vizuală / 90
17.4. Măsurarea reacţiilor
consumatorului la stimulii publicitari perceptivi / 93
18. Marketingul experienţial / 95
CAPITOLUL 3
Emoţia si afectivitatea
1. Introducere / 97
1.1. Formele stărilor
afective / 98
1.2. Stări afective
elementare / 99
1.3. Dispoziţiile / 99
1.4. Emoţiile / 100
1.5. Reacţiile emoţionale
/ 104
1.5.1. Expresiile emoţionale / 104
1.5.2. Modificările organice în context
emoţional / 106
1.6. Fiziologia emoţiilor
/ 108
1.7. Conduitele emoţionale
/ 109
1.8. Trăirile afective /
110
1.9. Sentimentele / 110
1.10. Afectele / 111
1.11. Pasiunile / 112
2. Teorii explicative ale afectivităţii / 112
2.1. Teoria
intelectualistă / 112
2.2. Teoria fiziologică,
James-Lange / 113
2.3. Teoria
fiziologic-centrală, Cannon-Bard / 114
2.4. Teoriile cognitive.
Teoria bifactorială, Schachter-Singer / 114
2.5. Teoriile culturale
sau teoriile activităţii / 116
2.6. Caracteristicile
culturale ale emoţiilor / 118
2.7. Metodologii folosite
în studiul si măsurarea emoţiilor / 121
3. Legătura stărilor afective cu alte aspecte ale vieţii psihice / 123
3.1. Emoţie si raţiune.
Interacţiunile cognitiv-afective / 123
3.2. Emoţie si decizie.
Teoria afectului ca informaţie / 132
3.3. Emoţiile si
conştientul/inconştientul / 133
3.4. Emoţie si imaginaţie
/ 134
3.5. Emoţie şi... emoţie.
Relativitatea emoţiilor / 135
3.6. Mimetismul
emoţional/contagiunea emoţională / 137
4. Emoţie si afectivitate în publicitate / 139
4.1. Utilizarea emoţiilor
în publicitate / 142
4.2. Teorii privind emoţia
în reclame / 147
4.3. Evaluarea/receptarea
reclamelor care folosesc emoţii / 151
4.4. Folosirea emoţiilor
negative în publicitate / 154
4.5. Folosirea suspansului
în publicitate / 161
4.6. Măsurarea
emoţionalităţii în reclame / 165
CAPITOLUL 4
Atenuatorii de agresivitate.
Sexul si umorul
1. Sexul / 169
1.1. Introducere / 169
1.2. Erotismul si sexul în
reclame / 171
1.3. Limite în utilizarea
stimulilor cu tentă sexuală în publicitate / 172
1.4. Efectele sexualităţii
în mesajul publicitar / 175
1.5. Sexul ca factor de
activare în receptarea mesajului publicitar / 176
1.6. Diferenţele de
gen/sex în publicitate / 178
1.7. Teorii consacrate
privind mass media si relevanţa lor pentru tematica sexului în comunicarea de masă
/ 182
1.8. Stereotipurile de gen
în publicitate / 192
2. Umorul / 200
2.1. Introducere / 200
2.2. Aspecte definiţionale
/ 202
2.3. Controverse
definiţionale / 206
2.4. Elemente fundamentale
ale umorului. Taxonomii / 207
2.4.1. Taxonomii uzuale. Tipuri de umor
/ 207
2.4.1.1. Adaptarea / 207
2.4.1.2. Umorul accidental / 208
2.4.1.3. Aluzia / 209
2.4.1.4. Ambiguitatea / 210
2.4.1.5. Anacronismul / 212
2.4.1.6. Animaţia / 212
2.4.1.7. Umorul negru / 213
2.4.1.8. Umorul corporal / 213
2.4.1.9. Caricatura / 214
2.4.1.10. Filmul de păpuşi / 215
2.4.1.11. Clownii / 216
2.4.1.12. Moda în umor / 216
2.4.2. Modele taxonomice integratoare /
217
2.4.2.1. Umorul fizic / 220
2.4.2.2. Umorul verbal / 222
2.4.2.3. Umorul romantic / 223
2.4.2.4. Umorul satiric / 225
2.4.2.5. Concluzii / 226
2.5. Cercetări empirice
privind influenţa umorului asupra comunicării publicitare / 226
2.5.1. Stadiul prezent al
investigaţiilor în problema umorului / 227
2.5.2. Concluzii / 247
Bibliografie / 251
Se mai pot găsi undeva cele 2 volume?
RăspundețiȘtergere