Autor : Sorin Preda
Editura Polirom
Colectia COLLEGIUM.Relatii publice si publicitate
An aparitie :2011
ISBN 978-973-46-2235-1
Nr pagini :240
Format 160 x 235
Pret : 26,95 lei la Editura,
13,56 lei la elefant, 17,50 lei la librarie.net
Descrierea
editurii:
O sinteza remarcabila a principiilor teoretice si a aplicatiilor
practice ale creativitatii publicitare expuse in lucrarile fundamentale
ale domeniului, semnate, intre altii, de Peninou, Newman, Sullivan,
Seguela sau Ogilvy. Pornind de la reclame si campanii publicitare
celebre din spatiul romanesc, dar si din cel francez sau american, sint
identificate elementele caracteristice unui mesaj publicitar eficient,
capabil sa contribuie la vinzarea cu succes a produsului sau serviciului
pe care il promoveaza. Informatiile actualizate si numeroasele exemple
sint utile atit studentilor de la facultatile de profil, cit si
copywriterilor si specialistilor din domeniul publicitatii.
Sorin Preda este doctor in stiintele comunicarii si sustine cursuri (scriitura de presa si genurile de opinie) in cadrul Facultatii de Jurnalism si Stiintele Comunicarii, Universitatea Bucuresti, si al Universitatii „Dunarea de Jos”, Galati. A publicat volumele Povestiri terminate inainte de a incepe (1981), Partial color (1985), Plus-minus o zi (1988) si Morometii: ultimul capitol (2010) si este prezent in antologiile si volumele colective Desant ’83 (1983 si 2000), Competitia continua. Generatia ’80 in texte teoretice (1994 si 1999) si Antologie de proza scurta optzecista (2000). De acelasi autor, la Editura Polirom au aparut volumele Tehnici de redactare in presa scrisa (2006) si Jurnalismul cultural si de opinie (2006). Sorin Preda este membru al Uniunii Scriitorilor din Romania si membru fondator al Asociatiei Scriitorilor Profesionisti din Romania.
Cuprins:
Introducere 9
Capitolul 1.Ideea - singurul minereu
necotat la Bursă
11
1.1.
Cele mai importante reclame de-a lungul timpului 12
1.2.
Estetismul sau cultivarea diferenţei 13
1.3.
Umorul sau plăcerea de larg consum 14
1.3.1.Eram sau
virtuţile autoironiei 15
1.3.2.Umorul negru 15
1.3.3.Umorul
răutăcios 16
1.3.4.Ludicul
onomatopeic 16
1.3.5.Parodia 17
1.4.
O idee militantistă sau fericirea noţiunilor pozitive 18
1.5.
A spune direct şi pe înţelesul tuturor sau eficienţa simplităţii 19
1.6.
Folosirea starurilor - când vedetele acceptă să facă reclamă gratis 19
1.6.1.Levi's sau
prezentul continuu 20
1.6.2.Ideologizarea
produselor vestimentare 20
1.7.
Imperiul pleonasmului sau sfânta repetiţie 21
1.8.
Virtuţile poeziei sau tentaţia zborului imaginar 21
1.9.
Virtuţile naraţiunii - un brand de ţară 22
1.10.
Virtuţile metaforei 23
1.10.1.Libertatea
tenişilor Nike ca mod de viaţă 23
1.10.2.Sub imperiul
figurativului 24
1.10.3.Grotescul şi
metafora - o combinaţie irezistibilă 24
1.11.
Publicitatea indirectă sau sponsorizările acţiunilor cultural-sportive 25
1.12.
Flatarea consumatorului sau impunerea aroganţei bărbăteşti 25
1.13.
Stilul de viaţă sau cum ne exprimăm personalitatea prin lucruri 26
1.13.1.Citroen şi
prima femeie la volan 26
1.13.2.Un ambalaj
istoric: sticla de Coca-Cola sau personalizarea prin detaliu 28
1.14.Mituri,
mitologii, simboluri 29
1.15.
Smerenia publicitară sau cum să faci reclamă cât mai multor produse fără să
nedreptăţeşti vreunul 32
1.15.1.Volvo sau
iluzia continuităţii 34
1.16.
Scurtă tipologie publicitară 34
1.16.1.Tipologia
mesajului publicitar şi criteriile acestuia
37
1.16.2.Alte abordări
tipologice 38
1.16.3.Publicitatea
ca efect 39
Capitolul 2.Sintaxa creativităţii
publicitare
43
2.1.
Despre creaţie şi inventivitate în general
44
2.2.
Copywriterul sau celebritatea creatorului anonim 45
2.2.1.Câteva
principii şi exigenţe de care trebuie să ţină cont orice reclamă 47
2.3.
La început a fost ideea 48
2.4.
Primii paşi spre ideea salvatoare 50
2.4.1.Începutul 50
2.4.2.Naşterea ideii
publicitare 52
2.5.
Ideea - între meşteşug şi sfânta inspiraţie
53
2.6.
De unde plecăm şi unde vrem să ajungem? 54
2.7.
Creativitatea înseamnă să-ţi pui mereu întrebări 56
2.8.
Calităţi şi defecte ale publicităţii creative
61
2.8.1.Publicitatea
invizibilă şi buzz marketingul 63
Capitolul 3.Creativitatea sau
provocarea de idei noi
69
3.1.
Gândirea laterală şi creativitatea publicitară
72
3.1.1.Principii
„laterale” 74
3.1.2.Concluzii 80
3.2.
Brainstormingul 81
3.2.1.Pregătirea 82
3.2.2.Alte metode de
stimulare creativă.Sinectica după William J.J.Gordon 84
Capitolul 4.Pragmatica ideilor
publicitare 87
4.1.
Tehnici de creaţie publicitară 88
4.1.1.Tehnica
întrebărilor în rafală 88
4.1.2.Tehnica
abordării inverse 89
4.1.3.Tehnica
abordării paradoxale 93
4.1.4.Tehnica
schimbării perspectivei 94
4.1.5.Tehnica
negativului fotografic 96
4.1.6.Tehnica ieşirii
în afara tiparului 96
4.1.7.Tehnica asocierii
cât mai îndrăzneţe 98
4.1.8.Tehnica
ilustrării comparative şi a contrastului
99
4.1.9.Tehnici
punctuale 100
4.2.
Dincolo de vestibulul ideii 106
4.2.1.Tehnici conexe
în gestionarea ideii 106
4.3.
Reconfigurarea realităţii 125
4.3.1.Schimbarea
contextului 125
4.3.2.Asocierile
neaşteptate sau gândirea metaforică 126
4.3.3.Sensul dublu 127
4.3.4.Ieşirea în
stradă şi lectura străzii.Luarea în posesie a locului. Lumea ca o scenă de
teatru 128
Capitolul 5.Retorica publicitară.Între
discursul creativ şi creaţia discursului 131
5.1.
Tipologii discursive în mesajul publicitar
132
5.1.1.Discursul
descriptiv 133
5.1.2.Discursul
narativ şi gestionarea personajului 137
5.1.3.Discursul
argumentativ 155
5.1.4.Mixturi
discursive (forme atipice) 160
5.1.5.Discursul
convingerii sau persuasiunea 162
5.2.
Crearea textului publicitar 176
5.2.1 Importanţa unui
text bun 177
5.2.2.Utilizarea
elementelor incitative 183
5.3.
Pentru o nouă viziune creativă 185
5.4.
O lume fără publicitate? 187
Addenda.Exerciţii
de mobilitate creativă 189
Stimularea
simţurilor 189
Stimularea
curiozităţii 190
Stimularea
puterii de observare 190
Stimularea
umorului 190
Parodiaţi 191
Exerciţii
stilistice 192
Simplitatea 192
Repetiţia 192
Exagerarea 193
Comparaţiile
şi contrastele 193
Asocierile
neaşteptate 194
Schimbarea
perspectivei 194
Stimularea
jocului 195
Povestiri
şi întâmplări 195
Schimbarea
utilităţii 196
Folosirea
sensului propriu 196
Jocul
de litere sau de cuvinte 197
Absurd,
bizar, ciudat 198
Contactul
cu animaţia străzii 198
Gândirea
inversă 199
Câteva
întrebări privind cadrul (suportul) publicitar
200
Note 201
Bibliografie 235
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu