PUBLICITATEA. De la planificarea strategica la implementarea media

Autor :  Delia Cristina Balaban               

Editura Polirom

Colectia COLLEGIUM.Relatii publice si publicitate

An aparitie :2009

Editia a II-a revizuita si adaugita

ISBN  978-973-46-1394-6

Nr pagini :272

Format 135 x 200

Pret : 29,95 lei la Editura, 23.96 lei la Elefant

Disponibilitate BCU

Descrierea editurii:

Intr-o societate in plina schimbare, publicitatea se confrunta tot mai des cu provocarea de a-si depasi formele clasice si de a-si comunica mesajul cu maximum de eficienta. Astfel, publicitatea online, organizarea de evenimente si marketingul viral fac in prezent parte din tot mai multe campanii. Volumul prezinta agentia de publicitate – cu tipologiile si structura specifice unei agentii full-service –, rolurile diverselor departamente si ale membrilor acestora in cadrul campaniei publicitare, precum si efectele mass-mediei asupra publicului. Publicitatea. De la planificarea strategica la implementarea media se adreseaza tuturor celor care lucreaza in domeniul publicitatii sau sint interesati de fenomenul publicitar.

 

Delia Cristina Balaban este conferentiar universitar doctor la Catedra de comunicare si relatii publice, Universitatea „Babes-Bolyai” din Cluj-Napoca, si coordonatorul masteratului de publicitate din cadrul aceleiasi facultati.
A mai publicat: Comunicare publicitara (ed. I, Accent, 2005) si Comunicare mediatica (Tritonic, 2009). A colaborat la volumele Minighidul joburilor in PR si publicitate (coord. Flaviu Calin Rus, Accent, 2006) si Strategie si creativitate in publicitate (coautor Mihai Deac, Accent, 2007).

Cuprins:

1.   Agenţia de publicitate.................................................................................. 9

1.1.     Definiţia agenţiei de publicitate, categoriile şi organizarea......................... 9

1.2.     Departamentul de strategie........................................................................ 12

1.3.     Departamentul de creaţie........................................................................... 13

1.4.     Departamentul BTL.................................................................................. 17

1.5.      Departamentul media................................................................................ 19

1.6.     Departamentul outdoor............................................................................. 21

1.7.     Departamentul de producţie ..................................................................... 21

2.   Publicitatea şi marketingul........................................................................ 23

2.1.      Mixul de marketing.................................................................................. 23

2.2.      Submixul publicitar.................................................................................. 27

2.3.      Particularităţile procesului de comunicare publicitară............................... 34

2.4.      Clasificarea publicităţii ............................................................................ 44

2.5.      Funcţiile publicităţii.................................................................................. 47

3.   Imaginea în publicitate.............................................................................. 49

3.1.      Definirea termenilor................................................................................. 49

3.2.      Funcţiile imaginii .................................................................................... 52

3.3.      Elementele imaginii.................................................................................. 55

3.4.      Transferul de imagine............................................................................... 57

3.5.      Brandul şi imaginea ................................................................................. 61

4.   Planificarea şi strategia în publicitate.............................................................. 69

4.1.       Poziţionarea ............................................................................................. 69

4.2.       Planificarea publicitară ............................................................................. 78

4.3.       Obiectivele publicităţii.............................................................................. 81

4.4.       Fluxul dezvoltării produsului publicitar.................................................... 85

4.5.       Strategia publicitară.................................................................................. 89

4.6.       Prezentarea produsului publicitar.............................................................. 92

4.7.       Obiectul produsului publicitar.................................................................. 93

4.8.       Implementarea strategiei publicitare.......................................................... 96

4.9.       Timpul publicitar.................................................................................... 100

4.10.    Bugetul publicitar................................................................................... 101

4.11.    Elementele specifice creaţiei publicitare.................................................. 103

5.    Creativitatea în publicitate............................................................................ 105

5.1.      Textul publicitar...................................................................................... 105

5.2.       Elementele de comunicare vizuală în publicitate...................................... 109 
      5.2.1.     Activarea şi asocierea .....................................116

      5.2.2.     Conceptul Corporate Identity Management.....................................117

5.3.       Importanţa muzicii în publicitate............................................................. 118

5.4.       Macheta de presă.................................................................................... 119

5.5.       Spotul radio........................................................................................... 121

5.6.       Spotul audio-video................................................................................ 123

6.   Media în publicitate ....................................................................................  127

6.1.       Media - utilizarea în publicitate.............................................................. 127

6.2.       Indicatori şi termeni relevanţi pentru planul media................................. 131

6.3.       Planul media .........................................................................................  138

6.4.    Obiectivele media.................................................................................... 140 
      6.4.1.     Publicul-ţintă .....................................140 
      6.4.2.     Distribuţia geografică a produsului .....................................146 
      6.4.3.     Strategia media. Raportul frecvenţă/acoperire .....................................147 
      6.4.4.     Presiunea concurenţei .....................................152 
      6.4.5.     Bugetul media.....................................153 
      6.4.6.     Alegerea media. Media mixul sau mixul mediatic.....................................154

6.5.      Realizarea propriu-zisă a planului media ..............................................  160

6.6.      Particularităţile utilizării diverselor tipuri de media................................ 163

      6.6.1.     Publicitatea în presa scrisă............................................................. 163

      6.6.2.     Publicitatea radio ..........................................................................  168

      6.6.3.     Publicitatea TV.............................................................................. 170 
      6.6.4.     Publicitatea în cinematografe ..................................... 173 
      6.6.5.     Publicitatea şi new media.....................................174

      6.6.6.     Publicitatea prin intermediul telefoniei mobile............................... 180

      6.6.7.     Tipurile de publicitate outdoor şi out ofhome................................ 182

7.   Publicitatea BTL......................................................................................... 187

7.1.      Sponsorizarea........................................................................................ 187

7.2.     Product placement-ul............................................................................ 196

7.3.      Marketingul direct................................................................................. 198

7.4.      Promovarea vânzărilor........................................................................... 205

7.5.     Event marketing ..................................................................................... 211

7.6.      Marketingul viral................................................................................... 212

7.7.      Marketingul experimental...................................................................... 214

8.   Paradigme în cercetarea efectelor publicităţii.............................................. 217

8.1.      Procesarea psihică a mesajului publicitar................................................ 220

8.2.      Noţiunea de involvement........................................................................ 224

8.3.      Teoria motivaţiilor.................................................................................. 226

8.4.      Principalele modele ale efectelor publicităţii........................................... 227

8.5.      Modelele S-R......................................................................................... 229

8.6.      Modele etapizate .................................................................................... 232

8.7.      Modele complexe despre comportamentul consumatorului................... 241

8.8.      Modele relaţionale.................................................................................. 243

8.9.      Perspective contemporane asupra efectelor publicităţii........................... 247

9.   Elemente de comunicare interculturală în publicitate ..................................  251

Bibliografie..................................................................................................... 259